Звезды футбола игнорируют спонсоров УЕФА. К чему это приведет
На Евро-2020 новый флешмоб. Ряд футболистов и тренеров сделали одной из самых обсуждаемых тем бутылки, стоящие на столах в залах для пресс-конференций.
Все началось с Криштиану Роналду, который недовольно отодвинул от себя бутылки кока-колы, демонстративно подчеркивая, что обычная вода ему нравится больше.
Потом был француз Поль Погба. Поль — мусульманин, поэтому не задумываясь убрал со стола пиво «Хайнекен». Не смутила даже крупная этикетка с нулями, говорящая об отсутствии алкоголя в его составе. Позже спародировал поведение Криштиано итальянский полузащитник Мануэль Локателли, повторив его действия с колой.
Но нашлись у брендов и защитники. Тренер россиян Станислав Черчесов показал мастер-класс по обращению с бутылками, сорвав крышку одной из них с помощью другой. А украинский полузащитник Андрей Ярмоленко и вовсе подвинул бутылки к себе, в шутку по-русски предложив брендам связаться с ним для рекламного сотрудничества.
Фейк об ударе по финансовым показателям
Сразу же после инцидента с Роналду в СМИ появились новости о резком снижении капитализации Coca-Cola. Испанское издание Marca написало, что выходка португальца понизила стоимость акций компании почти на доллар. Капитализация всей корпорации из-за этого якобы снизилась с $242 млрд до $238 млрд.
На самом деле инцидент совпал с экс-дивидендной датой. Акции действительно упали в стоимости, но лишь потому, что днем ранее истек срок, во время которого покупка акций могла принести владельцу квартальные дивиденды. Падение было, но привели к нему вовсе не действия футболистов.
Что говорят эксперты
И хотя в описанном кейсе действия футболистов не играли определяющей роли, в отдельных случаях звезды мирового футбола могут оказывать влияние на рынок, сказал Bloomberg финансист Кит Темпертон. По его словам, у Роналду 300 млн подписчиков только в Instagram, и подобный его жест может повлиять на акции. «Тем не менее эффект от такого рода историй, как правило, кратковременный», — добавил Темпертон.
«Объединение брендов со знаменитостями — проверенный способ привлечения новых потребителей, но он сопряжен с дополнительным риском. Особенно сейчас, когда соцсети стали настолько распространенным явлением», — отмечает финансовый аналитик Чарли Хиггс.
Футбольный PR-агент Елена Болотова считает, что скандалы в первую очередь могут влиять на отношения спонсора со спортсменом. «На отношения бренда с футболистом могут влиять скандалы с его участием. Насколько мне известно, нашумевшее высказывание Андрея Аршавина после Евро-2012 стало объектом особого внимания со стороны компании Lays», — сказала она.
Аршавин в беседе с российским депутатом Антоном Беляковым заявил: «То, что мы не оправдали ваши ожидания, — ваши проблемы». История получила широкий резонанс в СМИ и вызвала критику болельщиков. По данным «Известий», PepsiCo не стала расторгать контракт с футболистом лишь из-за неустойки за досрочный разрыв соглашения.
Однако в личной практике Болотовой подобных историй не было: «Компаниям всегда важно, как человек ведет себя на публике и относится к окружающим. Поэтому амбассадор заранее анализируется компанией, и она четко понимает, с кем имеет дело».
Как спонсоры минимизируют риски
В большинстве случаев репутационные риски можно свести к минимуму при условии быстрой и профессиональной реакции PR-департамента. Самый заметный кейс последних недель — прекращение сотрудничества Nike с форвардом сборной Бразилии Неймаром, о причинах которого стало известно лишь спустя год после разрыва контракта.
Как выяснилось, контракт был расторгнут из-за того, что бразильца обвинила в домогательствах сотрудница компании. Неймар отказался участвовать в служебном расследовании, и Nike сочла контракт с футболистом потенциально токсичным, разорвав соглашение, которое должно было действовать еще восемь лет. Так она избавилась от рисков, которые могли возникнуть, если бы скандал вышел в публичную область.
Влияли ли спортсмены на финансовые показатели спонсоров
Наиболее памятна история сотрудничества Nike с игроком NFL Коллином Каперником, который первым встал на колено во время исполнения гимна США в знак протеста против убийств афроамериканцев полицейскими. После запуска Nike рекламной кампании с Каперником в 2018-м акции компании рухнули на $3,17 при стоимости $82,18, а рыночная капитализация корпорации за день снизилась на $4,13 млрд.
Падение продолжалось несколько дней — случилось это из-за негодования консервативной части общества и на тот момент президента США Дональда Трампа. Однако кампания была поддержана либеральной частью общества и афроамериканцами, в связи с чем акции Nike не только оперативно отыграли потерянные позиции, но и достигли рекордной отметки.
Также в 2018 году приход Криштиану Роналду в «Ювентус» спровоцировал рост акций клуба — с €0,56 в начале июня стоимость одной акции увеличилась €1,47 в сентябре.
Как на историю с бутылками реагируют УЕФА и сами спонсоры
Coca-Cola не стала акцентировать внимание на действиях Криштиану Роналду. Ответ пресс-службы компании был лаконичным: «У каждого свои предпочтения в напитках».
Похожей тактики решила держаться Heineken: «Мы полностью уважаем решение каждого, когда речь идет о выборе напитка».
Однако УЕФА не осталась в стороне и запретила участникам матча двигать бутылки спонсоров, заявив о «важности доходов спонсоров для турнира и всего европейского футбола».