От Шанель до Джордана. Как спорт влияет на моду
Какие вещи пришли в моду из спорта
Еще в XIX веке мода начала испытывать на себе влияние спорта. Многие элементы одежды спортсменов позже входили в бытовой гардероб людей. Например, такие атрибуты одежды, как фрак, цилиндр, галифе и перчатки пришли в моду из конного спорта, который стал популярен в конце XIX века, а в 1900 году вошел в программу Олимпийских игр.
Первый Уимблдонский турнир прошел в Великобритании в 1887 году. Женщины тогда играли в длинных платьях и шляпках. Но когда в 1920-е годы теннисистка Сюзанн Ленглен вышла на корт в плиссированной юбке чуть ниже колена, бандане и топе с короткими рукавами, она совершила настоящую революцию не только в теннисе, но и в моде. А уже 10 лет спустя французский теннисист Рене Лакост основал собственную компанию по производству теннисных рубашек. Сейчас это бренд с мировым именем, который производит одежду, обувь и аксессуары.
Бейсбол подарил нам такой головной убор, как бейсболка. Представители этого вида спорта впервые появились в бейсболках в 1860-е годы. Правда, тогда козырек кепки был короче. Бейсболки современного типа стали делать в 1940-е годы, и сейчас это атрибут одежды не только спортсменов, но и обычных людей и даже знаменитостей.
Многие элементы одежды также пришли именно из спорта. Например, леггинсы — из йоги, комбинезоны — из зимних видов спорта, майки-борцовки — из борьбы. Стоит ли говорить о кроссовках и кедах, которые изначально производились именно для спорта, а сейчас их носят абсолютно все.
Спортивный стиль в высокой моде и повседневной жизни
Мода на спортивный стиль началась в начале XX века и возникла в связи с развитием спорта и широким интересом к нему людей. Активный образ жизни требовал подходящую для него одежду, и многие производители начали переосмысливать модные тенденции. Первой из модельеров, обратившихся к спортивному стилю, стала Коко Шанель. «Я изобрела спортивный костюм для себя; не потому, что другие женщины занимались спортом, а потому, что я это делала», — говорила Шанель своему другу, французскому писателю Полю Морану, издавшему ее мемуары.
Модельер увлекалась разными видами спорта — гольфом, лыжами, яхтингом, охотой, конным спортом — и уверенно в них разбиралась, как и в спортивной моде. В 1913 году она выпустила коллекцию спортивной одежды для женщин, дизайн которой позволял свободно заниматься спортом. Коллекция поразила других модельеров, после чего и они начали уделять особое внимание спортивному стилю. Сейчас спортивные коллекции есть практически во всех модных домах мира — Gucci, Fendi, Cristian Dior, Balenciaga, Versace и других.
Что касается обуви, то мода на кеды и кроссовки началась в 1921 году, когда компания Converse выпустила специальную обувную линейку для баскетбола Chuck Taylor All-Star. Амбассадором бренда стал баскетболист Чак Тейлор, с чьим именем и связана такая популярность компании. Он носил «конверсы» еще в 1917 году, когда линейка называлась просто All-Star, но благодаря его идеям и участии в рекламной кампании кеды начали носить не только спортсмены, но и люди во всем мире.
Известные бренды-производители спортивной обуви Puma и Adidas появились в конце 1940-х годов после ссоры братьев Адольфа и Рудольфа Дасслеров, основавших свою обувную компанию еще в 20-х годах. Бутсы Puma стали популярны после того, как несколько игроков сборной Западной Германии в 1948-м году вышли в них на поле. Бешеную популярность бренд обрел в 70-х годах, когда заключил контракт с известным баскетболистом Уолтером Фрейзером по кличке Клайд. По его просьбе Puma изменила дизайн кроссовок, и они стали популярными в уличной культуре и у танцоров.
Бренд Adidas начал стремительно развиваться в 50-х годах благодаря инновационным технологиям Ади Дасслера и продвижению бренда. В 1956 году компания заключила соглашение с МОК о рекламе на Олимпиаде-1956, а затем постепенно вышла на рынок Франции и США. После смерти основателя бренд начал терять свою популярность, в том числе из-за конкуренции со стороны других производителей. Однако сейчас Adidas считается одним из самых известных брендов-производителей обуви, контракты с которым заключены у мировых звезд шоу-бизнеса и спорта.
Nike изначально производил кроссовки для бега, а сейчас обувь этого бренда носят не только легкоатлеты, но и футболисты, баскетболисты и другие спортсмены. Обувь Nike считается одной из самых инновационных. Бренд регулярно представляет высокотехнологичные коллекции кроссовок, как, например, Nike Vaporfly, из-за которой разразился большой скандал в легкой атлетике. Такие кроссовки носят бегуны Элиуд Кипчоге и Бриджит Косгей, и в них они побили мировые рекорды в беге. Кипчоге в 2018 году пробежал марафон в Vaporfly за 2:01:39, а Косгей — за 2:14:04. Многие сочли это несправедливым по отношению к атлетам, не спонсируемым Nike. Ведь ранее было доказано, что Vaporfly может повысить эффективность бегуна на 4,2%, а также снижает усталость ног, что может считаться «технологическим допингом». Из-за этого кроссовки хотели запретить на Олимпийских играх в Токио.
Выбор цвета в спортивной моде
Производители спортивной обуви также неслучайно выбирают и цвет изделий — это делается для того, чтобы привлечь потенциального покупателя, вызвать в нем определенные чувства и заставить совершить покупку.
«Покупатель в первые несколько секунд подсознательно оценивает продукт только по цвету, — говорит Дженни Росс, руководитель отдела концептуального дизайна и стратегии повседневной обуви в New Balance в интервью The New York Times. — Цвет может сильно повлиять на выбор обуви: он может возбуждать определенные чувства или успокаивать нас, может повышать кровяное давление. А это действительно мощно».
Можно вспомнить те же кроссовки Nike Volt неонового лаймового цвета. Кто-то посчитал цвет отвратительным, а кто-то счел это отличным маркетинговым ходом. «Для Nike это был интеллектуальный и научный выбор, — сказал Брайан Чоффи, вице-президент Reebok по дизайну обуви. — Первый цвет, который вы видите на своих оптических рецепторах, — это супер-яркий салатовый. Возможно, он может ассоциироваться с ядовитыми животными, которые сигнализируют об опасности. Цвет может вызвать в вас неоднозначные чувства. А Nike воспользовался этим и продолжает повторять этот опыт».
Креативный директор Nike Марта Мур рассказала The New York Times, что компания провела полное исследование технологических инноваций о том, как цвет проявляется на HDTV и спортивных дорожках: «Мы изучали понятие скорости и того, какой цвет дополняет ее в вибрации человеческого глаза. Вольт показал, что он вызывает сильные эмоции у аудитории».
В Puma даже есть должность глобального руководителя отдела цвета и дизайна материалов. Мелисса Твирбутас рассказала, что в компании цвета могут также ассоциироваться с определенным персонажем. «Мы используем желтый цвет, который связан с футболистом Пеле. И неважно, сколько вам лет. Если вы футбольный фанат, вы сможете легко найти информацию о нем в интернете».
Как спортсмены могут повлиять на популярность моды
Большинство брендов обретают свою популярность за счет рекламных контрактов со знаменитостями. Так, сейчас практически все известные спортсмены имеют соглашения с модными домами и крупными производителями одежды и обуви. Многомиллионная армия поклонников готова скупать коллекции, рекламируемые спортсменами, что в разы увеличивает доход брендов.
Одним из самых успешных примеров можно назвать контракт баскетболиста Майкла Джордана и Nike, который они заключили еще в 1984 году. Поначалу будущая звезда баскетбола не хотел сотрудничать с Nike. Он мечтал играть в Adidas, хотя до этого носил Converse, но предложений от немецкой фирмы не поступало. Nike заманил Джордана крупной суммой — $500 тыс. в год. Так появились кроссовки Air Jordan, которые популярны и по сей день и принесли бывшему баскетболисту более $1 млрд. В прошлом году на аукционе Cristie's модель Air Jordan 1 High 1985 года продали за рекордную сумму $615 тыс.
Другой пример — сотрудничество Adidas и Дэвида Бекхэма, начавшееся в 2003 году. Контракт с бывшим футболистом компания заключила пожизненно на $80,5 млн, а также футболисту будут начисляться проценты с продаж. Еще один футболист, нападающий «Ювентуса» Криштиану Роналду, тоже имеет пожизненный контракт с Nike, приносящий ему $24 млн ежегодно. По оценкам аналитиков, сделка в общей сложности может составить $1 млрд. У футболиста в Instagram 329 млн подписчиков, которые видят в его аккаунте рекламу различных брендов.
В России тоже есть свои герои. Одной из самых известных спортсменок, зарабатывающих миллионы на рекламе, в том числе спортивной одежды, является Мария Шарапова. В 2020 году Forbes назвал ее одной из самых высокооплачиваемых спортсменок десятилетия, оценив ее доход почти в $200 млн, 80% из которых получены от рекламы. Она является лицом таких брендов, как Nike, Evian, Porsche, Samsung и другие.