Коммерческий директор JAMI LUP SPORT — о трансформации медиапотребления

Есть ли шанс окупить многомиллионные контракты благодаря международным турнирам

— Российские телеканалы активно боролись за приобретение прав на трансляцию Лиги чемпионов. Как стоит выстраивать после этого маркетинговую стратегию, чтобы покупка окупилась?

— В этот раз российские телеканалы не боролись за права на показ Лиги чемпионов так активно, как раньше, когда наши клубы играли в этом турнире. Как только команды перестали участвовать, зрительский интерес стал падать. Конечно, в плей-офф он повышается, а финал — это, безусловно, суперсобытие. Когда не проходит чемпионат мира по футболу, то Лига чемпионов — самое привлекательное событие с точки зрения телевизионных просмотров: аудитория, которая любит и понимает футбол, не пропустит финал. В этом же году пройдет и ЧМ, к которому обыватель будет более расположен, и зрительская аудитория будет выше.

Окупиться в ситуации с Okko невозможно. Даже если будет нужное количество рекламодателей по нужным ценам, аудиторные данные на сегодня не позволят полностью окупить весь контракт. Но у Okko или у «Сбера» другие бизнес-задачи. Насколько я знаю, «СберПрайм» активно продвигается уже не первый год через «Okko Спорт». Наверное, где-то в перспективе десяти лет расходы на ЛЧ можно будет списать в рамках сервисов, в рамках «СберПрайма». Но если смотреть на вариант открытого рынка, то цена на медиаправа каждый год растет, а рекламный рынок за ней не успевает.

— То есть в минус Okko не уйдет?

— Наоборот, точно уйдет, если смотреть на простые деньги. Есть медиаправа на Лигу чемпионов, также есть рекламодатель, например «Лига ставок», или сквозные размещения от других рекламодателей. Но вал этих денег никогда в жизни не отобьет стоимость прав на ЛЧ, не говоря уже про расходы на маркетинг, доставку сигнала и все, что хорошо делает Okko.

— А стоит ли ожидать каких-то рекордных показателей зрительского охвата от показа в нашей стране международных турниров?

— Смотря с чем сравнивать. Если взять прошлый финал Лиги чемпионов на Okko и финал на этой же платформе в этом году, думаю, что цифры будут больше. Естественный рост аудитории Okko и «Okko Спорт» приведет к этому. Если брать чемпионат мира, то мы ожидаем рост интереса за счет большего количества сборных и матчей. Но если говорить про, например, чемпионат мира по хоккею, то, конечно, критическое значение имеет отсутствие сборной России на этом событии. Интерес гораздо ниже, чем если бы были наши.

— Как вовлекать российскую аудиторию в просмотр чемпионатов, где нет наших команд и сборной?

— Если брать клубный футбол, то игроки в топовых клубах Европы и Америки по-прежнему играют и забивают голы. Поэтому конкретно к командам с нашими игроками, например к ПСЖ и вратарю Матвею Сафонову, или к топовым футболистам, как Лионель Месси и Криштиану Роналду, интерес присутствует. Также если брать клубный футбол, который мы показываем, то, безусловно, Испания и Италия входят в топ лиг по просмотрам в стране, несмотря на то что в этих странах конкретно в текущем сезоне следить за русскими не получится. Они либо не играют, либо проданы в другие команды. Пожалуй, какой-то волшебной палочки не существует.

С 2023 года мы наблюдаем тренд на рост доли в Российской премьер-лиге (РПЛ). В 2025 году среднемесячная доля 7,3% vs 6,3% в 2023 году. Интерес к КХЛ, или к РПЛ, или к Кубку России из года в год либо остается на том же месте, либо растет. То есть мы теперь вынуждены выбирать, скажем так.

Могут ли новые технологии спасти «теневые» виды спорта и как они трансформируют классические дисциплины

— Съемки POV, экшен-камеры и дроны превратили нишевые, но динамичные дисциплины (бобслей, скелетон) в зрелищные шоу. На сегодняшний день какие еще «остающиеся в тени» виды спорта могут первыми «взлететь» у аудитории благодаря новым технологиям?

— Технологии, оказывающие влияние, применяются и в классических видах спорта. В КХЛ благодаря огромному количеству камер на судьях POV (point of view) от лица арбитра с запиканным матом очень интересно показывает жизнь на льду и отношения с судьями, что очень круто. Такой же подход используется в футбольной Серии А, где камера закреплена на микрофоне уха арбитра. Соответственно, смотреть голы, опасные моменты и так далее с такой камеры тоже интересно. Эти форматы влияют на цифры для традиционных видов спорта. А если брать менее популярные виды, то технологии действуют скорее как дефибриллятор в критической ситуации. Если там ничего не делать, будет совсем грустно. Но благодаря технологиям улучшается картинка.

У меня нет данных о том, что интерес к этим видам спорта вырос из-за съемок. Мне кажется, это некая гигиена: если ты не шагаешь в ногу со временем, твой вид спорта рано или поздно будет умирать. Хронометраж события, его съемка, производные от этой трансляции в виде рилсов, постов и хайлайтов — это, наверное, три кита, на которых стоит подход к медиа у тех, кто не хочет умирать.

— Как за последние два-три года изменилось потребление спортивного контента в России? Можно ли говорить о полноценной мультиплатформенной модели?

— Да, можно говорить. Я бы сказал, этот сдвиг начал происходить пять лет назад. Netflix зашел к нам в голову, как следствие, все остальные онлайн-кинотеатры подтянулись и большинство из них показывают спорт. У лидеров рынка есть какие-то свои эксклюзивные права. Если брать «Матч ТВ» и те трансляции, которые выходят на канале, то парадигма сменилась с «мы конкурируем с онлайн-кинотеатром» на «мы дистрибутируемся через онлайн-кинотеатр». И весьма успешно.

Недавно у «Матч ТВ» была сделка с «Яндексом», что лишний раз подтверждает мои слова. Неважно, через какое приложение, но я буду смотреть матч «Спартак» — «Зенит». Если я в пробке, значит, открою то приложение, которое у меня уже есть. Если я дома, то включу телевизор. Если я дома в другой комнате, то я включу OTT-сервис, потому что, например, туда трансляция идет, а интернет есть. Раньше люди могли смотреть трансляцию на двух устройствах, а сейчас суммарно на десяти в течение месяца. Это и просмотры в дороге, и на работе, и дома, и в формате хайлайтов, и полных трансляций.

— Отсутствие медиаправ на топовые мировые лиги (АПЛ, НХЛ, НБА) и летнюю Олимпиаду-2024 не привело к коллапсу интереса — аудитория ушла в другие видеосервисы. В такой реальности стоит ли спорту вообще держаться за традиционное ТВ?

— У нас все медиаправа на месте, кроме особо отъявленных, скажем, правообладателей с британским акцентом, назовем их так. Но по-прежнему традиционное телевидение остается самым широким каналом, через который пользователь может взаимодействовать со спортом в России. Не думаю, что эта ситуация сильно может измениться, просто потому что футбол, как и большие оскароносные премьеры, смотрят на больших экранах. И если к этому большому экрану подключено телевидение, OTT-сервис, то люди продолжат смотреть на Connected TV эти трансляции, и неважно где. Другое дело, что аудитория, смотрящая «Формулу-1» или Английскую премьер-лигу, вряд ли увеличивается ввиду того, что ТВ не поддерживает интерес к этим событиям.

— Какую роль начинают играть цифровые активы и видеоплатформы?

— Дистрибуции становятся заметны. Если раньше на уровне погрешности OTT-показ существовал, грубо говоря, только если у меня есть подписка, то сейчас я могу из любого утюга включить прямую трансляцию на любом абсолютно легальном стриминговом сервисе. Знаю, что интерес к трансляциям Ла Лиги на «Матч ТВ» через OTT-сервисы, такие как «Кинопоиск», Okko и так далее, существенно вырос по сравнению с тем, что было два-три года назад, когда у коллег были эксклюзивные права на эти же события. То есть показ спортивного события в телевизоре существенно увеличивает интерес к нему на OTT-платформах.

— Изменились ли предпочтения зрителей в отношении форматов спортивного контента?

— Если брать аудиторию, которая и пять лет назад смотрела спорт, здесь сильно ничего не поменялось, она, может быть, чуть взрослее стала. А если брать молодую аудиторию, то, безусловно, тренд на то, что у них нет 1,5–2 часов на трансляцию, давно существует. FIFA об этом кричала еще лет пять назад, теннис об этом вот кричит года два. Клиповое мышление не позволяет прирастать аудитории прямых трансляций среди молодежи так, как она росла десять лет назад. Сейчас больше база-эффект и точка касания с молодой аудиторией на видеосервисах. Наверное, когда эта аудитория подрастет, мы сможем сделать какие-то статистические выводы.

— При выборе платформы для просмотра спортивного контента на что больше стала обращать внимание российская аудитория?

— Российская аудитория в основном следит за отечественным спортом, например, а также ключевыми событиями, как Евро или ЧМ. Технологии вроде выбора аудиодорожки или мультиплеера существуют давно и тут интересны лишь в рамках погрешности. Аудитория первостепенно выбирает прямую трансляцию, если времени нет, то хайлайты/студии с ведущими. Переключение камер или «секонд скрин» — это интересно спонсорам и для развлечения, но если важно только, кто выиграет, то тебе ничего, кроме прямой трансляции, не нужно. При этом можно утверждать, что цифровые площадки — один из факторов удержания внимания аудитории. В рамках ЧМ диджитал каналы точно усилят внимание к матчам, трансляция которых запланирована в позднее время.

— Социальные сети оказывают сильное влияние на потребление спортивного контента и вовлеченность зрителей?

— На видеосервисах и в социальных сетях появилось больше разговорного контента. Многие сервисы и их пользователи теперь делают обзоры и трансляции, благодаря чему чуть-чуть расширилась палитра. Но сказать о том, что мы видим значимые изменения по топ-видам спорта, нельзя.

Если брать конкретные отдельные лиги, которые занимаются развитием диджитал-показа, я бы, наверное, отметил рост интереса к матчам КХЛ и Лиги ПАРИ. Все, кто вкладывается и понимает, что федеральный показ в том количестве, в котором он есть, не может уместиться в Первой лиге, идут в диджитал. И в диджитале, успешно или не очень, все равно наблюдается прирост.

Как спонсорство в спорте адаптируется к меняющемуся рынку и новым реалиям

— Как изменилась логика спонсорских сделок в спорте? Почему классическая модель «продали инвентарь — разместили логотип» больше не работает?

— Думаю, это связано с тем, что портрет рекламодателя за последние четыре года существенно поменялся. Ушло огромное количество западных рекламодателей, которые ассоциировали себя с видами спорта, с конкретными ивентами или командами в России. Им на смену пришли другие рекламодатели. Кроме того, рынок букмекеров стал играть гораздо большую роль, чем раньше, и с точки зрения спонсорских денег в том числе.

Но если говорить про сегодня, то поменялась налогооблагаемая база у букмекеров, которая существенно бьет по их карману. Офлайн-спонсорство точно будет сокращаться, так как маржинальность, прибыль и маркетинговые бюджеты ниже. А вот спонсорство на ТВ как СМИ в течение одного года — двух лет вырастет, потому что это экономически выгоднее, чем офлайн-спонсорство.

— Как выглядит эффективная трехсторонняя модель взаимодействия: лига — канал — спонсор?

— Канал имеет сетку вещания, которая не резиновая, и организаторы часто ставят события на одно время. Поэтому рейтинговое событие вроде матча «Локомотив» — «Зенит» тяжело подвинуть ради, скажем, бобслея. Мы, как интересант и двигатель сделки, выявляем временные слоты, где канал мог бы показать событие. Лига решает, может ли провести мероприятие в это время, а спонсор получает рекламное время — все счастливы. В коммуникации между спонсором, лигой и каналом мы действуем как «либеро» в волейболе: пасуем, смотрим на общую картину. Разовые ивенты в сетке федерального канала — тактика, а стратегия — показать объем, учитывая интересы всех сторон. Здесь мы играем, наверное, ключевую роль. Эффективный кейс — 4-х летний контракт Футбольной национальной лиги (ФНЛ), БК ПАРИ, «Матч ТВ» и JAMI LUP SPORT — «Лига ПАРИ».

— Почему гарантия количества матчей становится инструментом стратегической ценности для клиента и одновременно инструментом монетизации для канала?

— Безусловно, каналу необходимо отбивать свои гигантские расходы — на покупку лицензии, на техническую доставку сигнала, на маркетинг, на творческую часть. Если интересы канала удовлетворены, то лига получает себе охват отдельного события или сезона. Интерес же спонсора заключается в том, чтобы спонсируемые события получили необходимый, плановый охват. Мы довольно успешно выступаем гарантом для всех сторон, чтобы это было интересно и с точки зрения бизнеса, ну и, конечно, с точки зрения аудитории.

— Каковы риски и преимущества долгосрочных спонсорских сделок в условиях быстро меняющегося рынка?

— Основное преимущество — это возможность планирования и некая гарантия результата на выходе. Что касается рисков… пожалуй, можно приобрести что-то очень дорогое и на очень долгий срок, но вдруг изменится законодательство и вы не сможете физически тянуть эту сделку, рискуя обанкротиться. Если же говорить о небольших, экспериментальных сделках, то они обычно заключаются максимум на четыре года, а дальше актуализируются цены и со стороны медиа, потому что медиаинфляцию в стране никто не отменял, и в спонсорстве тоже.

Что делает новые турниры коммерчески интересными для букмекеров

— Насколько изменилась готовность аудитории принимать новые спортивные бренды и турниры?

— Если брать, например, WINLINE Basket Cup — это новое событие. Предыдущие и известные, как Единая лига ВТБ, никто не отменял, но они нашли место для того, чтобы создать новый турнир, немножко по-другому его организовать с точки зрения болельщика: люди сидят близко, матчей меньше. Мне кажется, интерес к этому событию только начинает расти и будет продолжать, а цифры отдельных матчей уже не хуже, чем у матчей Единой лиги ВТБ, которая довольно-таки долго существует.

— Рынок лишился части международных брендов. Это кризис или окно возможностей для локальных турниров?

— Kia и Hyundai зашли в футбол и продолжают заявлять о себе на мировой арене с огромными бюджетами и интересными рекламными кампаниями. Те же Nike и Adidas продолжают жить спортом, но этих рекламодателей сейчас нет в России. Может ли бренд экипировки Jogel, который спонсирует футбольную сборную, производит мячи для РПЛ, заменить Nike или Adidas? Для меня нет. Но, возможно, когда-нибудь, если все будет двигаться в том же направлении, они их заменят.

— Обязательно ли турниру быть глобальным брендом уровня топ-европейских лиг, чтобы быть интересным букмекеру или крупному спонсору?

— Букмекера интересует все, что попадает под понятие «Я бы поставил». Не все виды спорта можно назвать игровыми, и даже среди них не везде есть необходимый объем ставок. Для букмекера это математика. Они готовы спонсировать, если аудитория азартно смотрит, следит и делает ставки. Или не готовы спонсировать исключительно имиджевые истории без объема ставок. Это, скорее всего, относится к крупным букмекерам, так как более мелкие не имеют стабильного и большого share of voice (SOV) в медиа. Они теоретически могут спонсировать что-то более локальное, но будет ли это решать их бизнес-задачи, можно сказать только по итогу. А сейчас на рынке такая, назовем ее, умеренная паника.

— Какую роль играют букмекеры в запуске и масштабировании новых спортивных событий?

— Ключевую. Это, назовем так, премиум-рекламодатель относительно любой другой категории в любом другом событии в России. Если есть букмекер, то для клуба, лиги или федерации полдела сделано.

— Что делает новые локальные турниры коммерчески привлекательными для букмекеров?

— Первое — это охват аудитории, которая следит за этими новыми турнирами. Второе — это поведение аудитории, которая делает ставки или не делает их на эти события.

— Насколько для брендов важен инкремент аудитории за счет диджитал-платформ по сравнению с традиционным ТВ-охватом?

— Мы не разделяем просмотр на ТВ, OTT, CTV — будь то приложение, где есть матч, или десктоп и мобайл. Разделение на телевидение и диджитал весьма условно. Можно делить прямую трансляцию и обзор матча в диджитале, на телике, в OTT. Конечно, обзор матча влияет на бизнес, например, букмекера гораздо слабее, чем прямая трансляция.

Как дистрибуция и диджитал-стратегии борются за внимание аудитории

— Летом будет еще одно масштабное событие, которое вы уже упомянули, — чемпионат мира по футболу. Как будет выстроена модель дистрибуции ЧМ с учетом его ночного тайминга?

— Безусловно, есть набор матчей, которые придется посмотреть в два часа ночи. При этом матчей, которые проходят в 10 вечера, тоже достаточно. Ключевые матчи — решающие четвертьфиналы, полуфиналы, финалы — обычно проходят в более или менее адекватное время. Разумеется, те матчи, которые попадают на раннее утро по Москве, в прямом эфире будет смотреть намного меньше людей, чем матч в тот же день, проходящий в 11 вечера.

Зато объем просмотров обзоров матчей, которые были рано утром, наоборот, кратно увеличится. Люди по пути на работу посмотрят эти обзоры, которые будут доступны в диджитал-среде, например, хайлайты можно будет посмотреть на RUTUBE. Если говорить про прямые эфиры, то «Матч ТВ» дистрибутируется на всех без исключения легальных онлайн-платформах. И, конечно, объем просмотра чемпионата мира на этих платформах будет выше, чем что бы то ни было в году.

— Какие диджитал-решения сегодня позволяют сохранить охват и вовлеченность аудитории?

— Хайлайты оперативно создаются, выкладываются, становятся доступными. Федеральный канал, по сути, целый месяц говорит только о чемпионате мира. И надо еще принимать в расчет то, что до ЧМ осталось около трех месяцев, а он уже стал активно обсуждаться. Хайп начался сильно заранее и никуда не денется. Наверняка будут яркие события — неважно, скандалы или голы — с началом этого турнира. Ну и еще будет пик, который обычно приходится ближе к финалу.

— Футбол — самый популярный вид спорта в мире. Должен ли он жертвовать своей традиционной структурой и временем ради следования общим рыночным трендам?

— Медиалига Kings League, которую Пике запустил в Испании, или новая российская медиалига «НаПике» делают что-то покороче и поинтереснее. Но потом аудитория этих турниров вырастает и садится смотреть финал чемпионата мира. Все, спасибо, теперь посмотрим, как взрослые мужики 90 минут бьются.

— Остановки на водопой сделали футбол более привлекательным для рекламодателей?

— Они вводятся не первый раз. Кулбрейки будут входить и в спонсорские пакеты чемпионата мира 2026 года. При этом, все же количество рекламного времени определяется законодательством в нашей стране. Вставляется ли спонсорский блок в середину тайма или до/после тайма, на мой взгляд, ключевой какой-то роли не играет.

— Мы живем во время быстрого потребления контента, который подстраивается в основном под потребности молодежной аудитории. Какие меры могут быть приняты для увеличения охватов этой аудитории?

— То, что мы делаем и в России с локальными событиями: хайлайты с голами появляются в лайв-режиме во время матча или другие хайлайты в течение получаса после окончания матча. Русскоязычный контент будет доступен у вещателя «Матч ТВ». Что касается соцсетей, где находится молодежь, TikTok и YouTube подписали какой-то невероятный стратегический договор с FIFA. Пользователи никуда не денутся. Еще один инструмент привлечения дополнительного внимания — спортивные коллаборации. Например, популярный бренд коллекционных игрушек Pop Mart анонсировал первую официальную спортивную коллаборацию своего персонажа Лабубу с FIFA.

— Стоит ли начинать под нее подстраиваться?

— Как только она станет превалирующей, то сразу переключимся на молодежь. Скажем, что ее больше всего на свете любили и давно. А пока ядро аудитории, которое смотрит спорт, остается там же, где было пять лет назад.

— Если сформулировать главный тренд спортивного маркетинга в России сегодня — это про дистрибуцию, технологию или архитектуру партнерств?

— Это как вопрос «Ты больше любишь папу или маму?» — так быть не может. Потому что если ты технологически не готов, то хоть обмаркетируйся и архитектируйся, результата не будет. И наоборот, если исключительно давать какие-то технологические решения, которые не доносятся через инфлюенсеров, например через соцсети, то тоже результат будет гораздо ниже ожиданий.

— Кто сегодня управляет рынком — владельцы прав или те, кто умеет их переупаковывать?

— Владельцы прав молодцы. У них, кстати, никакой рецессии не наблюдается. Рынок и стоимость прав из года в год растут намного быстрее, чем любая медиаинфляция или даже бизнес самих букмекеров. Поэтому продавцы лицензий играют важную роль, и, наверное, эта роль не изменится.

Что касается влияния на рынок, то опять-таки букмекеры, которые занимают очень большую долю в маркетинге спортивных событий, — это, может быть, второй, может быть, и первый по значимости интересант, который влияет на рынок. А с точки зрения показа «Матч ТВ» по-прежнему единственный федеральный спортивный канал. Ребята из Okko и «Кинопоиска» активно развивают свои продукты.

— Как будет выглядеть успешная спортивная маркетинговая модель через пять лет?

— Через пять лет, я думаю, это будет в первую очередь кост-эффективная модель. Денег больше не становится, рецессию, наверное, тоже никто не отменял. Сегодня JAMI LUP SPORT выступает партнером между лигой и каналом с одной стороны, и рекламодателем с другой. Мы видим тренд на сделки в формате 360, в которых выигрывает каждая из сторон.