Экономика Суперкубка России. Как и кто заработает на турнире
Бюджет Суперкубка России
РФС — первая спортивная федерация, применившая новый опыт продаж инвентаря на аукционах и сформировавшая максимально интересную для клиентов конфигурацию пакетов — титульное партнерство с внутренними активациями, а также размещение спонсорских заставок в спортивных телетрансляциях. Весь инвентарь на мероприятиях РФС теперь продается полностью пакетно.
У букмекерских компаний появился запрос на прозрачность. Поэтому аукцион — самый эффективный способ реализации прав, когда все приезжают в аукционный дом, собираются и смотрят: кто сколько поднимает, за какой лот и так далее. Это максимально прозрачная история, и она всем очень нравится.
Все началось с выбора беттингового партнера для Футбольной национальной лиги (ФНЛ) (источники «РБК Спорт» сообщали о сумме 1,5 млрд руб. после вычета налогов за три года). По поручению президента РФС (Александра Дюкова. — РБК) мы в 2022 году провели аукцион, подняв стоимость с 40 млн руб. в год до 500 млн руб. Хотя нам предлагали не проводить аукцион, согласившись на 200 млн руб. в год.
А в случае с Суперкубком, когда у нас мероприятие несколько меньше по бюджету, мы проводим аукцион в электронном формате. Письма одновременно рассылаются от «Газпром-Медиа» со всеми условиями. И там стоит дедлайн, до которого они должны прислать свои предложения. Получаем и принимаем решение. В итоге мы продали Olimpbet матч за Суперкубок одним пакетом с чемпионатом и Кубком России по пляжному футболу на 150 млн руб. Из этого 100 млн руб. пойдут на Суперкубок. Общий спонсорский бюджет нынешнего Суперкубка составляет 130 млн руб., что является абсолютным рекордом. Помимо букмекерской компании Olimpbet в коммерческие доходы матча входят рекламные интеграции «Сбера», «Яндекс.Еды», «Москвича», ВК, OneTwoTrip). Эта сумма без учета доходов от матч-дей. По регламенту 70% от чистой прибыли (за вычетом операционных расходов) распределяются между клубами в пропорции 3 к 1 (победитель — проигравший). Еще не менее 60 млн руб. мы планируем заработать на матч-дей, включая реализацию билетной программы и зон гостеприимства и торговлю на матче.
Напомню, что стоимость прав на прошлый розыгрыш Суперкубка, реализованных еще несколько лет назад, составляла 20 млн руб. за матч. Теперь же коммерческие доходы выросли более чем в шесть раз.
Мы и дальше будем работать над прозрачностью, надо понимать, что выбор в сторону того или иного партнера не зависит от наличия связей, знакомств в РФС. То есть основная цель — это как раз прийти к максимальной прозрачности этих предложений и быть равноудаленными от всех букмекеров.
Почему вновь показ будет на «Матч ТВ»
Для развития маркетингового потенциала любого мероприятия, матча его необходимо продюсировать. Немаловажную роль в этом играет взаимодействие с основным вещателем. Мир не стоит на месте — если раньше трансляция футбольного матча была от свистка до свистка, то сейчас мы стараемся создать более полный и качественный медиапродукт, нацеленный на то, чтобы дать телезрителю возможность прочувствовать атмосферу большого события, увидеть матч-дей-программу, какие-то закулисные сцены, концертные выступления, элементы шоу открытия матча, студийные включения с кромки поля и многое другое.
Когда мы говорим с «Матч ТВ», они готовы анонсировать, делать репортажи, организовывать студию на стадионе, выходить за час до эфира, чего никогда не сделает один из федеральных каналов. Максимум будет трансляция до матча с бровки за десять минут до старта трансляции. На «Матч ТВ» мы делаем из этого полноценный праздник. Большая часть дня происходит вокруг обсуждения всего интересного, что творится вокруг события.
Что касается платных ресурсов, таких как, например, Okko, то в первую очередь возникает вопрос охвата аудитории. На федеральном канале, как понимаете, она гораздо больше. И именно это в том числе и дает возможность дороже реализовывать права. Соответственно, букмекерам, которые вкладывают и являются основным источником дохода, нужен федеральный канал. Всегда! Но мы ищем эффективные пути взаимодействия с цифровыми платформами.
Можно привести яркий пример с Кубком России. Перед тем как «Матч ТВ» получил права на турнир, мы также рассматривали «Яндекс». Но в любом случае часть прав на трансляции сохранялась бы у «Матч ТВ». Таким образом, несчастный болельщик не будет знать, куда ему бежать, искать матч его команды. Причем он в этом туре на «Матч ТВ», в другом туре на «Кинопоиске», а в третьем — на «Спортбоксе». Владельцам прав было бы крайне сложно договориться, как делить эти матчи.
Поэтому мы попросили «Газпром-Медиа» сделать большой пакет с перечислением количества матчей на федеральном и тематическом каналах, а также с трансляцией 100% матчей турнира на цифровых ресурсах холдинга («Спортбокс»). Благодаря такой конфигурации «Фонбет» стал наращивать свое коммерческое предложение за Кубок России (2,4 млрд руб., как писал «РБК Спорт»).
Если говорить конкретно про Суперкубок, то мы всегда проводим переговоры со всеми заинтересованными лицами. Один из федеральных каналов в 2022 году высказывал свою заинтересованность показать Суперкубок. Но мы берем их и «Матч ТВ», сравниваем не только деньги, поскольку это не самая важная в продаже прав для нас опция. Второй момент — это охват и то, что люди готовы применять в трансляции: каким количеством камер они будут снимать, сколько анонсов они поставят, где они будут это промоутировать и так далее. То есть мы сравниваем всегда комплексно два предложения, потому что у меня кроме коммерции в мой блок входит и популяризация, задача масштабировать интерес к футболу.
Мы также договорились о продаже международных прав в Бразилию, Сербию, Белоруссию и Казахстан. Мы договорились напрямую с площадками и вещателями. Мне хочется избегать максимально посредников.
Эрика Сурикова заняла должность заместителя генерального секретаря Российского футбольного союза в марте 2021 года и курирует службы по мероприятиям и активациям, коммуникациям, маркетингу и коммерции.
В ее задачи входит управление теле- и маркетинговыми правами РФС, работа со спонсорами и привлечение новых партнеров, реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с лигами и клубами по увеличению коммерческого потенциала футбола.
Ранее она занималась продажей рекламного инвентаря в трансляциях на крупных спортивных турнирах, таких как чемпионат мира по футболу 2018 года в России, Олимпийские игры 2018 года в Пхёнчхане, чемпионаты мира по хоккею, а также привлечением спонсоров и взаимодействием с крупнейшими федеральными российскими телеканалами. Также Сурикова работала на руководящих должностях в таких крупных компаниях, как «Телеспорт» и «Национальный рекламный альянс».
Увеличение матчей за Суперкубок
Здесь есть разные идеи. Они возникли действительно как раз с успешным опытом в реализации, Кубка России в том числе, Суперкубка в этом году. Есть мысли подумать над форматами, но здесь нужно будет учитывать много факторов. Во-первых, когда это делать, в какой момент с точки зрения календаря отпуска игроков, перерывов между сезонами и так далее, это раз. Второе — это то, что в экономике есть такой закон убывающей полезности. То есть когда ты пьешь первую чашку кофе — хорошо, вторую — нормально, а после третьей можно было бы сказать — плохо и неприятно. Поэтому это ровно та же история: если бы эль-классико играли бы не два раза в год, а десять, то, наверное, не было бы таких рейтингов.
Здесь очень важно не переборщить и соблюсти баланс. Поэтому мы открыты. Мы готовы к любым форматам. Мне сложно сейчас ответить на вопрос, нужно ли проводить два матча за Суперкубок. Такие идеи звучали. Это немного может размыть эту историю. Поэтому здесь надо очень хорошо подумать, прежде чем принять решение.
Как выбирают артистов
Второй год подряд, проводя Суперкубок, РФС старается сделать, по сути, товарищеский предсезонный матч модным поп-культурным событием лета. В 2022 году с «Матч ТВ» мы установили новый рекорд смотрения — более 5,4 млн (зрителей всего посмотрели трансляцию). Доля по аудитории мужчин в возрасте 14–59 лет составила 15,7%. А еще рекорд посещаемости матча — более 55 тыс. на трибунах в Питере. Все это привело к дальнейшей капитализации бренда и повышению внимания болельщиков и СМИ к данному матчу.
Во всех проводимых нами матчах есть определенная идеологема, концепция, в соответствии с которой выстраиваются режиссерские эпизоды, подбираются артисты.
Это не просто наобум — кто согласился, тот и приехал. В этом году она называется «Два клуба — одна гордость». Это подразумевает спортивное соперничество двух главных городов страны, болельщиков, которые гордятся как достижениями своего любимого клуба, так и тем, какие города они представляют. В новейшей российской футбольной истории «Зенит» и ЦСКА являются наиболее титулованными клубами по завоеванным трофеям. Кстати, для каждого из них победа в Казани станет восьмой в Суперкубке страны. Исходя из этой концепции, мы пригласили выступить рок-коллективы двух городов, песни которых наиболее почитаемы болельщиками, — «Ленинград» и группу «Монгол Шуудан», которая выступит с любимой песней болельщиков ЦСКА на стихи Есенина («Москва»). Первый удар по мячу нанесут звездные болельщики двух клубов — Василий Вакуленко (Баста) и Сергей Шнуров.
В нынешнем году у Суперкубка впервые появится официальный спонсор шоу-программы — им стала «VK Музыка». Партнерство предполагает интеграцию в программу выступлений приглашенных артистов. В Казани ими станут Тося Чайкина и DJ Smash (плюсом к Шнурову с «Ленинградом» и нестареющей группе «Монгол Шуудан»). Гимн России исполнит заслуженная артистка Республики Татарстан Эльмира Калимуллина.
Также в Казани мы протестируем полностью выкатное сценическое и музыкальное оборудование, оснащенное LED-экранами для мобильного монтажа при организации церемоний. Подобные технологии применяются на Супербоуле в Halftime Show. Мы же это делаем перед матчем, что много сложнее, поскольку необходимо свести в один сценарий разминки, полив газона, работу студии, рекламные блоки.
У нас есть задачи сейчас по привлечению молодежной аудитории. Поэтому мы стараемся и молодых артистов тоже интегрировать в шоу-программу. Безусловно, учитываются и те гонорары, которые озвучивают артисты. В 2022 году одна из модных групп на финал Кубка России озвучила гонорар 25 млн руб., понятно, что мы отказались. Гонорар «Ленинграда» оглашать не буду, но там символический уровень денег, как и на всех наших мероприятиях. Артисты понимают, что это определенный уровень и статус.
Активации Суперкубка
Медийное сопровождение матча мы будем наращивать. На трофи-тур, который предусматривает показ самого трофея — Супекубка России — обычным болельщикам, а также промомероприятия в Казани повезем большой пресс-тур журналистов и молодых блогеров, которые в том числе покажут закулисную авансцену матча, этапы его подготовки, генеральных репетиций. Среди амбассадоров тура будут Роман Широков, Владимир Габулов, Алексей Гасилин, Алексей Игонин. Также будут медиафутболисты Даниил Крапивников (Крап) из «Народной команды» и другие.
Также с «Матч ТВ» и сетью кинотеатров «Формула Кино/Синема Парк» мы организуем показ Суперкубка в кинотеатрах 34 городов России, в стоимость билетов будут включены безлимитные напитки.
В зонах прибытия делегаций и болельщиков организуем хоспиталити-зоны с волонтерами. Также для болельщиков совместно с РЖД мы организовали дополнительные поезда в Казань.
