Кроссовки или смерть. Как партнерство Nike и Джордана привело к убийствам
Как Джордан изменил историю
Эпоха сникер-культуры сменилась 1 апреля 1985 года, когда в продажу вышла модель Nike Air Jordan — первые именные баскетбольные кроссовки в истории.
Майкл Джордан подписал контракт с Nike в 1984 году, за несколько месяцев до дебюта в НБА. На тот момент малоизвестная за пределами легкоатлетической общественности компания столкнулась с финансовыми проблемами и захотела решить их за счет подростковой аудитории путем увеличения ассортимента. В связи с этим было решено активизировать баскетбольное направление с помощью будущих звезд НБА.
Для этого в компанию был приглашен баскетбольный скаут Сони Ваккаро, который первым делом начал раздавать малоизвестную в баскетбольных кругах продукцию звездам студенческих команд и организовал ежегодный тренировочный лагерь Nike.
Именно он настоял на подписании Джордана. А исполнительному директору Nike Робу Штрассеру удалось протолкнуть идею подписания контракта с юной звездой и создания из него иконы баскетбола, хотя поначалу это встретили в штыки основатель компании Фил Найт и совет директоров.
Несмотря на скромный статус, сам Джордан не горел желанием связываться с Nike. В его мечтах был контракт с Adidas, популярный у молодежи бренд благодаря хип-хоп-звездам. Бывший агент легенды баскетбола Дэвид Фолк в документальном фильме One Man and His Shoes (2020 год) отметил, что его клиент даже отказывался ехать в офис Nike для ознакомления с компанией. «Майк сказал мне: «Дэйв, я не заинтересован в Nike. Я ничего о них не знаю». Тогда я поехал к родителям и попросил помощи. И они сказали: «Дэвид, не волнуйся. Он будет в самолете», — сказал Фолк.
Сам Джордан в сериале Last Dance подтвердил, что именно родители настояли на подписании контракта: «Мой отец сказал: «Ты будешь дураком, если откажешься от сделки. Это отличная сделка», — рассказал он.
По словам дизайнера первых моделей Air Jordan Питера Мура, компания потратила на 21-летнего студента практически весь спонсорский бюджет. Согласно пятилетнему соглашению, Джордан получал $250 тыс. в год, $1 млн после завершения карьеры, свою собственную линию кроссовок, чего не имели даже звезды НБА, и процент от их продаж, что стало прецедентом и повлияло на спортивное спонсорство в будущем. Также агент баскетболиста уговорил компанию потратить $1 млн на продвижение именной обуви.
Это был самый крупный спонсорский контракт в истории компании на тот момент. До этого рекордсменами по спонсорским выплатам от Nike были Илие Настасе, Джон Макинрой. Но оба на момент подписания являлись звездами тенниса, а Джордан даже не провел ни одной игры в НБА.
Фил Найт отметил, что в бизнес-кругах над компанией потешались: «Журнал Fortune опубликовал статью о том, как Nike сбилась с пути, заплатив столько денег за этого баскетболиста». «Но он был игроком года в студенческой лиге», — добавил основатель компании.
Именно Фолк придумал название Air Jordan. В Nike в ответ высказали опасения, поскольку существовала одноименная иорданская авиакомпания. Но агент настоял на своем.
В апреле 1985-го в розничной торговле появилась первая модель Air Jordan, которая была лишь модифицированной версией выпущенной годом ранее Nike Air Ship. Цена составляла немалые по тем временам $64,99. В первые три года компания планировала продать таких кроссовок на $3 млн. В итоге только за год выручка составила $126 млн.
Агент Джордана не скрывал расстройства от увиденного ажиотажа. «Как ни парадоксально, контракт Джордана с Nike — это, вероятно, одновременно лучшая и худшая сделка, которую я когда-либо заключал. Джордан мог бы заработать больше на проценте от продаж, — подчеркнул Фолк в подкасте The Hero. — Но никто, включая руководителей Nike, не имел ни малейшего представления о том, что кроссовки новичка НБА можно продать на $100 млн в год».
В Nike тоже были немного расстроены, что не прописали в контракте снижение процента выплат в случае достижения определенной планки.
За что полюбили Air Jordan
Air Jordan были всего лишь немного модернизированной версией Nike Air Ship, которые не снискали популярности у молодежи. И главную роль в успехе Air Jordan сыграла агрессивная маркетинговая кампания.
В Nike знали, что в НБА запрещены кроссовки с яркими цветами (по действовавшим до 2018 года правилам палитра обуви должна на 51% состоять из черно-белых цветов), и осознанно использовали красно-черную расцветку для Air Jordan, чтобы выделиться среди остальных баскетбольных моделей.
Компания даже выплачивала штрафы НБА за использование Джорданом этих кроссовок. Но в итоге НБА запретила Air Jordan, что помогло заметно увеличить ажиотаж. Сыграл фактор запретного плода, да и отношение молодежи 1980-х к заложенным в разгар расовой сегрегации традициям было негативным.
Через год Nike выпустила вторую модель, стоимость которой уже составляла $100. Но цена не оттолкнула покупателей. Сохранить интерес к продукции помогли очередные маркетинговые приемы на грани фола. К примеру, для увеличения ажиотажа Nike начала продавать кроссовки по правилу не больше пары в руки, создав эффект дефицита товара. В дальнейшем компания не раз будет использовать эту стратегию.
На фоне роста популярности увеличились и рекламные бюджеты Air Jordan. С конца 1980-х начала выходить серия видеороликов, снятая модным на тот момент режиссером Спайком Ли.
Дебютная полнометражная картина режиссера She's Gotta Have It вышла в 1986 году и полюбилась не только зрителям, но и критикам, в частности, получила приз Каннского кинофестиваля. Через годы герой фильма Марс Блэкмон, которого играл сам Ли, признавался в любви на экранах телевизора уже не своей возлюбленной, а паре кроссовок Air Jordan.
Сотрудничество Nike и Спайка Ли произвело революцию в рекламной индустрии. Ничего подобного в перерывах ТВ-шоу ранее не появлялось.
Как агрессивный маркетинг Air Jordan вызвал волну убийств
В мае 1990 года вышел номер Sports Illustrated c заголовком «Твои кроссовки или смерть». Главная тема номера была посвящена убийству 15-летнего Майкла Юджина Томаса. Он был задушен вблизи школы, в лесу округа Анн-Арундел (штат Мэриленд). Преступник был найден оперативно — им оказался 17-летний Джеймс Дэвид Мартин, приятель жертвы по игре в баскетбол. Он решился на преступление из-за кроссовок Air Jordan.
Томас был фанатом Майкла Джордана. Он каждый вечер чистил свои кроссовки, а картонную коробку из-под обуви с силуэтом Джордана держал на самом видном месте. «Мы попросили его не ходить в кроссовках в школу, поскольку на них кто-то может положить глаз, — рассказала бабушка жертвы. — На это он в ответ сказал: «Бабушка, прежде чем я позволю кому-нибудь взять эти кроссовки, им придется меня убить».
Как сообщает Sports Illustrated, Джордан был подавлен этой новостью. «Не могу в это поверить, — тихо произнес Джордан, глубоко вздохнув. — Был задушен. Собственным другом».
Легенда баскетбола был удивлен, когда ему сообщили, что это не единичный случай. Только за первые пять лет было зафиксировано более десяти убийств из-за кроссовок Air Jordan. «Я думал, что люди попытаются подражать тому хорошему, что я делаю, чего они попытаются достичь, чтобы стать лучше, — отреагировал Джордан. — Я никогда не думал, что из-за моего одобрения какой-то обуви или любого другого продукта люди могут причинить друг другу вред».
«Всем нравится, когда ими восхищаются, но когда дело доходит до детей, которые действительно убивают друг друга, приходится переоценивать вещи», — добавил он.
С каждым годом число трагедий увеличивается. Проблема дошла до наших дней. В вышедшем в 2016 году документальном фильме Sneakerheadz эксперты сообщили, что в мире из-за кроссовок ежегодно гибнут порядка 1200 человек. Данные оценочные, и речь идет не только о Air Jordan. Но доля легендарной марки велика, поскольку пара Air Jordan до сих пор остается самой желанной в среде сникерхедов.
«Мы тщательно проверили наши источники. И все же мы по-прежнему отмечаем, что это оценочные данные», — сказал режиссер картины Дэвид Френдли.
Эксперты подчеркивают, что одним из факторов насилия является «маркетинговая рекламная машина, которая превращает выпуск кроссовок в потребительское безумие».
В 2013 году жительница Хьюстона Дэзи Уильямс основала общественное движение «Жизнь превыше моды» в попытке повлиять на руководителей Nike. Это произошло спустя несколько месяцев после гибели сына Уильямс, которого застрелили по дороге домой из-за купленной несколькими минутами ранее лимитированной пары Air Jordan. «Они хотят эту обувь, и некоторые дети хотят заполучить ее любыми способами», — отметила Дэзи Уильямс.
Через год Nike выпустила очередную лимитированную версию Air Jordan.
Эксперты продолжают критиковать компанию за создание искусственного дефицита. «Это все равно что бросить стейк стае бешеных собак», — сказал активист Дерик Мухаммед.
«Меня не удивляет, что дети становятся жестокими и по-настоящему свирепыми из-за этих кроссовок, так как их преподносят как мечту», — считает голливудский актер Майк Эппс, который является коллекционером кроссовок.
Как отреагировали в Nike на убийства
В 2022 году бренд Air Jordan принес Nike более $5,1 млрд, что составляет примерно 14,2% от всей выручки компании. Несмотря на масштаб трагедии, Nike отмалчивается. В одном из комментариев Фил Найт подчеркнул, что компания не может отвечать за действия подростков, поскольку не призывает их к насилию.
Однако Найт признался, что при появлении первых сообщений об убийстве испытал шок. «Это был просто шок. Я думаю, реакция была такой: это безумие и шок», — объяснил он.
Джордан благодаря сотрудничеству с Nike стал миллиардером. Он получает порядка 5% с продаж Air Jordan. По оценкам Forbes, на данный момент его состояние составляет $2 млрд. Многие считают, что Джордан вместе с Nike несет непосредственную ответственность за гибель подростков. Такой позиции придерживаются и ряд звезд НБА, среди которых член Зала славы Айзея Томас.
Однако Спайк Ли считает неуместными нападки на Nike и Джордана. «Смешно говорить, что кровь Америки на руках Майкла Джордана, Nike и моих, — подчеркнул режиссер. — Вы собираетесь винить в убийствах кроссовки? Это не Nike подтолкнула их на преступление, а ситуация, в которой они находятся».