Super Bowl 2023: что подготовили бренды для самой креативной ТВ-рекламы
Финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США — Super Bowl (Суперкубок) — состоится 12 февраля 2023 года. Принимать турнир в этом году будет стадион State Farm в Глендейле, штат Аризона.
Право трансляции турнира, который считается не только главным спортивным событием американского футбола, но и всемирным «подиумом» для креативной рекламы, в этом году принадлежит телеканалу Fox. По подсчетам исследовательской компании Nielsen, в 2022 году он занял четвертое место в рейтинге национальных вещателей США с аудиторией свыше 3,2 млн человек, уступив NBC, CBS и ABC.
Хэдлайнером шоу станет певица Рианна: ее 15-минутный концерт состоится в перерыве между таймами Суперкубка. Это будет первое живое выступление исполнительницы за почти пять лет. Сопродюсером шоу выступает компания Roc Nation, основанная рэпером Jay-Z.
Super Bowl остается одним из самых дорогих телесобытий для рекламодателей. Полминуты рекламы в эфире турнира в этом году стоят рекордные $7 млн. Годом ранее, когда игра транслировалась сетью NBC, ценник был ниже и составлял $6,5 млн. Столь высокая стоимость объясняется ежегодной аудиторией турнира: Суперкубок собирает у экранов более 100 млн зрителей. Несмотря на расценки, 95% рекламного инвентаря были раскуплены уже к началу сентября прошлого года.
Какие рекламные кампании запланировали ведущие мировые бренды для эфира Суперкубка — в обзоре РБК.
Дебюты и возвращение после 33-х лет перерыва
Главным дебютом на Суперкубке в этом году станет реклама британской компании Diageo, которая покажет видеоролик, посвященный бренду виски Crown Royal. Прежде эксклюзивными правами на рекламу алкоголя в рамках этого турнира обладала крупнейшая в мире пивоваренная компания Anheuser-Busch InBev, известная по брендам Budweiser, Corona, Hoegaarden и т.д. Однако летом прошлого года она расторгла длившийся 33 года контракт с Национальной футбольной лигой, что открыло дорогу другим рекламодателям из сегмента алкогольных напитков. Рекламу Diageo для Суперкубка срежиссировал Джейк Скотт, сын Ридли Скотта.
Решение AB InBev позволит показать свою рекламу еще одной пивоваренной компании — Molson Coors Beverage. Формально для компании это не дебют, но в последний раз она принимала участие в Суперкубке в 1989 году. Подробностей о ролике Molson Coors Beverage пока нет, известно лишь, что компания купила на рекламу 30 секунд.
Одним из рекламодателей-дебютантов Суперкубка в этом году станет компания-разработчик программного обеспечения для управления финансами и персоналом Workday. Основанная в 2005 году, в 2021-ом она достигла выручки в $5,14 млрд. Для участия в рекламной кампании в рамках турнира Workday привлекла рок-музыканта Оззи Озборна, который исполнит роль неформального офисного клерка.
У музыкального шоу сменился спонсор впервые за 10 лет
Музыкальное шоу Суперкубка в перерыве между таймами в этом году впервые будет спонсировать Apple Music. Компания подписала партнерство с Национальной футбольной лигой. Прежде на протяжении десяти лет спонсором шоу выступала компания PepsiCo, которая организовала, например, совместное выступление Дженнифер Лопес и Шакиры в 2020 году.
Тем не менее, PepsiCo останется одним из главных рекламодателей Суперкубка. В этом году продуктовый гигант покажет рекламу напитка Pepsi Zero Sugar и производителя чипсов FritoLay.
«Флеш» от Warner Bros и теория шести рукопожатий
Несмотря на отказ от эксклюзивных прав на рекламу алкоголя, AB InBev остается участником Суперкубка. За основу концепции ролика, посвященного бренду Budweiser, компания взяла теорию шести рукопожатий. Из тизера стало известно, что главную роль в видео исполнит актер Кевин Бейкер, известный по кинокомиксу «Люди Икс: Первый Класс» и детективу «Таинственная река». Кроме того, AB InBev также купила рекламу для своего бренда пива Michelob Ultra, участие в ролики примут теннисистка Серена Уильямс и актер Брайан Кокс.
Главный конкурент AB InBev — пивоваренная компания Heineken — решил показать в эфире Суперкубка рекламу только безалкогольного пива. Для участия в ролике Heineken пригласил актера Пола Радда — исполнителя главной роли в кинокомиксе Marvel «Человек-муравей и Оса: Квантомания».
Во второй раз рекламу в рамках Суперкубка разместит Booking.com: сервис онлайн-бронирований туристического жилья приобрел 30 секунд рекламы во время четвертого квартала турнира. Подробности рекламной кампании до сих пор неизвестны. Однако в прошлом году для своего дебюта на Суперкубке Booking.com пригласил исполнителя главных ролей в фильмах «Тихоокеанский рубеж» и «Три тысячи лет желаний» Идриса Эльбу.
Вновь выступит с рекламой и японская компания Rakuten — лидер в области электронной коммерции в этой стране. После дебюта на Суперкубке в 2022 году директор по маркетингу Rakuten Americas Дана Марино сообщила, что количество клиентов компании увеличилось на 10%.
После 17-летнего перерыва с рекламой на Суперкубок возвращается Warner Bros. Discovery. Один из мейджоров Голливуда покажет краткий тизер кинокомикса «Флэш» с Эзрой Миллером, Беном Аффлеком и Майклом Китоном в главных ролях. В последний раз кинокомпания участвовала в Super Bowl в 2006 году, тогда она показала сразу три трейлера своих грядущих фильмов: «16 кварталов», «V — значит вендетта» и «Посейдон».
Масштабную рекламную кампанию к Суперкубку подготовила Mars для своего бренда M&M's. Незадолго до турнира компания заявила, что отказывается от своих традиционных маскотов — фирменных персонажей в форме говорящих конфет M&M's. Однако позже выяснилось, что этот шаг был частью рекламной кампании, приуроченной к турниру.
Большая часть брендов, реклама которых будет показана в рамках Суперкубка, в прошлом году объявили об ограничении или прекращении деятельности в России. В их числе Diageo, Booking.com, Warner Bros. Discovery, PepsiCo.
Какие бренды отказались от участия в Суперкубке
Корпорация Meta (компания признана экстремистской, ее деятельность в России запрещена), владеющая соцсетями Instagram и Facebook и мессенджером WhatsApp, в этом году принимать участия в Суперкубке не будет. Компания и прежде покупала рекламу на турнире раз в два года, а ее дебют там состоялся в 2020 году, когда актеры Крис Рок и Сильвестр Сталлоне рекламировали функцию пабликов в Facebook. В 2021 году компания сделала перерыв, а в 2022-ом вернулась с промо гарнитуры VR.
Третий год подряд от участия в Суперкубке отказывается некогда постоянный рекламодатель турнира The Coca-Cola Company. В последний раз — в 2020 году — компания потратила на рекламу в рамках этого события $10 млн и тогда же решила пересмотреть маркетинговый бюджет в пользу других спортивных турниров.
Toyota пропустит в этом году Суперкубок впервые с 2017 года. В своем официальном заявлении компания объяснила это «неподходящим временем», конкретные причины такого решения не называются. Не вернется в этот раз и BMW, которая в прошлом году для рекламы BMW iX задействовала Арнольда Шварцнеггера и Сальму Хайек.
