Как привести спонсора в российский футбол. Кейсы от экс-директора «Локо»
Алексей Киричек отработал более десяти лет в российском и европейском футболе. С 2006-го по 2010-й он был первым вице-президентом «Локомотива», после чего около пяти лет работал управляющим директором немецкого спортивного агентства SphereSports&Consulting. В 2016-м он вернулся в «Локо», где до 2019-го работал исполнительным директором клуба.
Помимо этого, Алексей является членом комитета по маркетингу РФС и представлял Россию при разработке правил финансового фейр-плей УЕФА.
О первом международном контракте в «Локомотиве»
«В конце 2009 года «Локомотив» получил право выступить в еврокубках сезона 2010/11 года. Нужно было сделать так, чтобы футболисты выходили из автобуса стильно одетыми (у многих ведущих европейских клубов в пуле спонсоров/партнеров значатся бренды повседневной и мужской одежды. — РБК). Пришел сотрудник клуба и говорит: «Надо бы приодеть ребят». Предложил вариант. Бренд был российский, а качество — низким. Ответил: «Давайте не будем».
Президент клуба спросил: «Сможешь найти лучше?» В ответ пообещал, что смогу найти достойную альтернативу. В итоге пришлось сутками сидеть и анализировать, во что одеты игроки европейских топ-лиг. Вручную смотрел их сайты, искал информацию. Порой приходилось переводить через Google-переводчик языки, которые знал только частично. Но нашел несколько брендов, которые внес в таблицу.
Среди них оказался датский Matinique: спонсировали английский «Фулхэм» и датский «Копенгаген». Написал им письмо, рассказал о клубе и получил ответ. Компанию заинтересовало мое предложение. Позже мы встретились и подписали двухлетний контракт, который для компании стал первым с российским спортивным клубом».
О сотрудничестве с техническими спонсорами
«В том же 2009 году «Локомотив» собирался продлить контракт с техническим спонсором Adidas, и нам нечего было им показать по сотрудничеству с компаниями, производящими товары повседневного спроса (FMCG). Пытались презентовать им проекты с Ritter Sport и — как раз — с Matinique. Продлить соглашение в итоге не получилось, зато за счет существующих кейсов удалось подписать успешный контракт с производителем экипировки Puma, который стал техническим спонсором на период с 2011-го по 2013-й.
На данный момент в российском футболе только «Зенит» и «Спартак» получают выплаты от технического спонсора. Об этом Sports.ru сообщил генеральный директор маркетингового креативного агентства Special One Станислав Яковлев, который занимался маркетинговыми компаниями в ряде ведущих футбольных и хоккейных клубов России. Остальным же производители предоставляют скидки на свою продукцию. «Размер скидки может быть разным — от 30 и до 100%», — сообщил Яковлев.
Раньше технические спонсоры активнее сотрудничали с футбольными клубами из России, но в последние годы они поменяли свою стратегию. Теперь бренды определили для себя ключевые рынки, выделив в них для себя одну-две команды — им и выделяют деньги. К сожалению, Россия не входит в топ-5 европейских рынков, поэтому в нашей стране ситуация другая. Однажды разговаривал с руководителем крупной зарубежной фирмы и спросил: «Неужели у вас нет заинтересованности в сотрудничестве с российскими клубами?» Услышал: «Понимаешь, если сборная Германии выиграет чемпионат мира, завтра же все вокруг будут ходить в их майках». В России уровень интереса (и продаж) несопоставим, поэтому бренды предпочли работать с местными звездами и охватывать рынок с их помощью».
О бартере с IMAX
«РЖД являются транспортной компанией, которая по большей части ассоциируется с грузоперевозками. Поэтому, когда мы общались со спонсорами, бренды говорили, что им было бы куда интереснее работать в одной линейке с FMCG или брендом услуг для населения.
Нам было необходимо сломать эту систему, показать, что мы бренд, способный привлекать новые имена. Весной 2017 года ролик нашего клубного ТВ собрал более миллиона просмотров в YouTube. Задумались: а почему бы не пойти с ним на большие экраны? Решили конвертировать его для показа в IMAX и запустить перед сеансами в кинотеатре. В тот момент кинематографистам как раз был интересен футбол — накануне ЧМ-2018. Помимо пиара, тот кейс был очень полезен клубу в плане сотрудничества с другими брендами. Потому что, когда вы выходите за рамки футбольного рынка, первым делом вас спрашивают, с кем вы работали. Наличие столь крупных брендов в резюме ускоряет процесс коммуникаций, помогает выходить на другие бюджеты и категории спонсоров. Если вы гибкие и готовы меняться, спонсоры начинают смотреть на вас по-другому».
Этапы проведения совместной акции «Локомотива» и IMAX:
- коммуникация на уровне коммерческих департаментов (клуба и бренда-партнера);
- согласование условий показа ролика с кинотеатрами (занимался бренд-партнер);
- конвертация видеоролика в формат IMAX (оплачивал клуб, стоимость ~$10 тыс.).
Об участии в разработке финансового фейр-плей
«В 2008–2010 годах я принимал участие в группе по разработке правил финансового фейр-плей (ФФП) УЕФА. В нашей группе состояли 15–16 представителей клубов. На тот момент ассоциация давно обозначила, что будет вводить эти правила, и клубам лишь нужно было понять, как можно с ними комфортно жить. Да и глобально ни один клуб не был против, все понимали, что изменения были необходимы.
Фейр-плей — один из немногих механизмов, который смог в определенной степени остановить безудержное стремление клубов увеличивать расходы, не имея подтвержденных доходов от спонсоров. Согласно финансовому фейр-плей (ФФП), с 2012 года клубы не могли тратить больше заработанного (из-за ущерба от пандемии УЕФА на время приостановил действие ФФП и, по данным The Times, рассматривает вопрос изменения правил. — РБК).
В 2015 году «Локомотив» оказался под угрозой санкций из-за нарушения правила финансового фейр-плей. Чтобы избежать ограничений, клуб согласился на внешний аудит со стороны УЕФА на трехлетний период.
Более того, президент УЕФА Александр Чеферин считает, что без финансового фейр-плей COVID нанес бы индустрии футбола куда больший урон. В Нидерландах доходы «Аякса» — €180–200 млн, а доходы 18-й команды лиги — €9 млн. Разница в бюджетах огромная, но аутсайдер не пытается занять еще €9 млн, а полагается на те €9 млн, с которыми вышел в элитный дивизион. В отличие от некоторых лиг, где команды ведут себя иначе, а позже снимаются с чемпионата».