Время урезать бюджеты. Как пандемия изменила спонсорство в спорте
Согласно отчету аналитической компании Nielsen «2021 Global Sports Marketing Trends Report», среди основных тенденций трансформации спортивного спонсорства в постпандемийный период — рост коллабораций, повышение важности личного бренда игроков и популярности киберспорта.
Пандемия ускорила изменения в том, как правообладатели продают спонсорскую помощь, как бренды делают спонсорские инвестиции и как активируются коммерческие партнерские отношения. Изменения в том, как болельщики работают, путешествуют, тратят и общаются, подпитываемые развитием технологий и возможностей подключения, трансформируют рынок спортивного спонсорства.
Гибкие взаимоотношения
Глава консалтингового агентства по спортивному маркетингу Right Formula Робин Фенвик подчеркнул, что при переговорах он предлагал клиентам произвести переоценку контрактов путем определения объективной стоимости активов, которые можно задействовать, и активов, недоступных во время кризиса. «Есть некоторые бренды, которые просят о значительном сокращении контрактов, что может показаться несправедливым, но правообладатели должны решить, насколько этот спонсор важен для них и готовы ли они ради него идти на уступки, — рассказал эксперт. — Большинство же брендов выдвигают разумные условия, а правообладатели проявляют чрезвычайную гибкость и поддерживают своих партнеров. Но некоторые все же упираются и стоят на своем».
Эксперт отметил, что «более успешные и популярные правообладатели, как правило, менее гибки при переговорах». «Возможно, это происходит по причине того, что они не так высоко ценят свои партнерские отношения, или, может быть, им легче найти новых спонсоров», — добавил он.
По мнению Фенвика, лучше пойти на сиюмоментные жертвы, чтобы защитить сделки в долгосрочной перспективе: «Бренды будут помнить о переговорах, поэтому может быть нанесен непоправимый ущерб в долгосрочной перспективе. При правильном же подходе выигрывают обе стороны, — заявил он. — К примеру, можно согласиться на скидку в этом году в обмен на продление контракта. Все дело в том, чтобы давать и брать».
Именно так поступили Ассоциация профессиональных гольфистов США и Cadillac, американский производитель автомобилей, принадлежащий General Motors. Компания из-за падения спроса на продукцию отказалась от спонсорства в 2020 году и возобновила его в 2021-м.
В свою очередь, банковская группа Standard Chartered заранее провела все выплаты по соглашению с английским футбольным «Ливерпулем». «Коронавирус совершил удар по традиционной модели спонсорства, — сказала руководитель отдела спонсорских отношений Standard Chartered Кэролайн Дарси. — В то же время COVID-19 укрепил наше партнерство с клубом после сложных переговоров в первые дни пандемии».
«Мы с самого начала приняли решение выполнить все условия соглашения, — добавила она. — Мы придерживаемся позиции, что именно так бренды должны реагировать, поскольку клиенты будут это помнить».
В то же время японская корпорация Rakuten, которая владеет Viber и крупнейшим в стране маркетплейсом, продлила соглашение с «Барселоной» на следующий сезон, но сократила выплаты с €55 млн в год до €30 млн.
Наметилась и другая тенденция. В некоторые виды пришли бренды, которые ранее с ними не ассоциировались. Организатор турниров по компьютерной игре League of Legends (считается киберспортом) подписал контракты с Mercedes, Cisco, музыкальным потоковым сервисом Spotify и производителем аудиотехники Bose. В то же время PepsiCo расширила соглашение с УЕФА, став спонсором женских турниров. Компания стала первым в истории спонсором мужской и женской Лиги чемпионов одновременно.
Новые рынки
Спонсорская активность в спорте никогда ранее не зависела лишь от одного внешнего фактора, как это было в 2020 году. Кризис достиг всех сфер коммерциализации спорта и потребовал пересмотреть спонсорские контракты, ряд из которых были выполнены в частичном объеме или расторгнуты в связи с отменой соревнований и закрытием трибун.
Особенно это коснулось соревнований, где спонсорская активность напрямую зависела от посещаемости. В частности, коронавирус серьезно ударил по автоспорту, где старт сезона пришелся на пандемию. К примеру, немецкий производитель одежды и косметики Hugo Boss на 50% сократил спонсорские отчисления по контракту с «Формулой Е», поскольку из-за отсутствия зрителей не смог реализовать рекламную кампанию парфюмерной воды.
По словам Фенвика, при пересмотре контрактов спонсоры заметно ужесточили условия. При этом он подчеркнул, что представители некоторых видов спорта хорошо адаптировались к пандемии, поэтому сокращение спонсорских контрактов на них не сказалось.
«Мы работаем как на правообладателей, так и на бренды, — цитирует эксперта Sportbusiness. — К примеру, гольф во время пандемии принял сверхгибкий подход при переговорах. В футболе же многое зависит от того, с кем вы разговариваете. Между тем автоспорт находится в жестких рамках при переговорах с любыми спонсорами».
В тот момент, когда представители большинства видов спорта фиксировали убытки и пытались предпринять какие-то попытки сохранить спонсорские контракты, серьезные обороты начал набирать киберспорт. Согласно отчету Nielsen «Esports Fan Insights», в 2020 году более 16% респондентов чаще следили за киберспортивными событиями, чем за спортивными. Помимо роста интереса к видеоиграм наблюдается увеличение числа пользователей мобильных игр.
Само по себе это неудивительно. Тогда как непредсказуемые отмены и переносы спортивных мероприятий приводят к разочарованию спонсоров, киберспорт открывает новые горизонты возможностей. Согласно отчету Nielsen, на киберспорт сейчас приходится 12% от общего числа спонсорских сделок. По объемам инвестиций он находится на втором месте, уступая лишь футболу. Акции компаний — производителей киберспортивных игр из-за пандемии растут куда быстрее мировых футбольных брендов.
Акции «Манчестер Юнайтед» (NYSE: MANU), «Селтика» (LON: CCP) и «Боруссии Дортмунд» (ETR: BVB) упали как минимум на 17% с начала прошлого года. В то же время акции Activision Blizzard (NASDAQ: ATVI), которая производит игры Call of Duty и World of Warcraft, подскочили на 60% — с $58,48 в январе 2020 года до $97,25 к началу мая 2021-го. Компания Sea, создатель League of Legends, показала космические по сравнению с футболом цифры — плюс 444% прироста с января 2020 года ($40,49) по май 2021-го ($252,54).
Во многом такой прогресс киберспорта связан с тем, что соревнования по разного рода играм могут проходить в любой точке мира — как онлайн, так и офлайн. Причем самые популярные мероприятия устраиваются на больших аренах с переполненными залами.
Заинтересованные коммерческие партнеры могут выбрать пакеты, которые лучше всего соответствуют целям их собственного бренда. Потенциальные спонсоры также могут сотрудничать с организациями, турнирами, командами или отдельными игроками. Они могут ориентироваться на разные регионы и выбирать ограничения для своего присутствия — от единичных мероприятий до многолетних партнерств. По прогнозам Nielsen, инвестиции в киберспорт к 2025 году достигнут $825 млн против $347 млн до пандемии.
Реклама и коллаборации
Коронавирус заставил компании сильно урезать затраты на рекламу. Согласно отчету аналитической компании WARC, в 2020 году глобальные расходы сократились на 10,2% — с $620,6 млрд до $557,3 млрд.
Неизбежное снижение расходов на рекламу оказывает негативное влияние на потоки доходов от спонсоров и правообладателей. В результате этого бренды применили новые модели спонсорства. Например, краткосрочные соглашения и коллаборации. Так, в апреле 2021 года московское «Динамо» заключило сделку одновременно с двумя спонсорами. «Крупнейший интернет-магазин в России Wildberries станет новым техническим спонсором «Динамо» на ближайшие три сезона Российской премьер-лиги и будет поставлять экипировку бренда Puma всем командам клуба, включая Академию «Динамо» имени Л.И. Яшина», — говорилось в заявлении клуба.
Клуб предоставил Wildberries рекламные права, а также маркетинговые возможности для реализации кобрендинговой продукции, проведения совместных промоакций и рекламных кампаний.
По словам генерального директора клуба Павла Пивоварова, «углубленная экспертиза наших новых партнеров в области ретейла поможет успешно реализовать собственный розничный проект, старт которому будет положен в это межсезонье открытием фирменного магазина с формой и экипировкой нового технического спонсора». Это первый опыт спонсорской коллаборации в российском спорте.
Влияние личности спортсмена
Изменения, произошедшие из-за пандемии, привели к тому, что популярность набирают социальные и благотворительные акции. На повестку дня все большее влияние оказывают спортсмены, а не организации. Согласно отчету Nielsen, 95% спортсменов с аудиторией свыше 5 млн подписчиков в Instagram собрали в 2020 году более $314 млн на благотворительность. К 2023 году сумма может вырасти до $1,2 млрд — во многом благодаря Олимпиаде в Токио и чемпионату мира по футболу 2022 года, к которым будет приковано повышенное внимание аудитории.
Одним из самых ярких примеров силы личного бренда стал футболист «Манчестер Юнайтед» Маркус Рэшфорд. В разгар пандемии он, обеспокоенный отменой бесплатных обедов для школьников, написал открытое письмо в парламент.
За несколько дней его хештег #maketheUturn (#сделаемповорот) вышел в тренды британского Twitter, а сам игрок стал самым обсуждаемым человеком в английской прессе.
Спустя сутки после публикации письма в Instagram у Рэшфорда состоялся телефонный разговор с премьер-министром Борисом Джонсоном, итогом которого стало создание специального продовольственного фонда.
Позже правительство Англии отменило поддержку малоимущим семьям, на что Рэшфорд ответил еще одной инициативой — запустил петицию на официальном сайте британского парламента с просьбой принять дополнительные меры по обеспечению детей из нуждающихся семей бесплатным питанием, в том числе во время каникул. Идею Рэшфорда поддержали владельцы британских кафе и ресторанов — футболист, в свою очередь, публиковал геотеги точек питания, где школьники могли получить бесплатные обеды.
Еще одним популярным спортсменом, занявшимся благотворительностью, стал баскетболист Леброн Джеймс. РБК писал, что один из самых влиятельных людей по версии журнала Time открыл школу для малообеспеченных детей в родном Акроне, штат Огайо. Школа предлагает бесплатное обучение, форму, питание, обеспечение семей учеников продуктами и оплату учебы в Университете Акрона для всех, кто окончит школу. Финансирование в школу поступает от благотворительного фонда Джеймса, а также от спонсоров и департамента общественных школ Акрона.
В хоккее примером массовой благотворительности стал клуб Александра Овечкина «Вашингтон Кэпиталз». В разгар пандемии вратарь Брэйден Холтби, защитник Михал Кемпни и форварды Александр Овечкин, Никлас Бэкстрем, Ник Дауд и Гарнет Хэтэуэй собирали средства для нуждающихся. Российский хоккеист объединился с лидером в истории НХЛ по голам (894) и очкам (2857) Уэйном Гретцки и собрал более $40 тыс. для Edmonton's Food Bank и фонда Feeding the Frontlines («Прокормим линию фронта»).
Крупные бренды, которые сотрудничают со спортсменами, тоже не остались в стороне. Согласно исследованию Nielsen, в 2020 году вовлеченность брендов в различные социальные кампании выросла на 60% по сравнению с прошлым годом. Так, Nike совместно с фондом футбольного клуба «Ливерпуль» запустила благотворительную программу Game On, которая направлена на поддержку детей из афроамериканских и азиатских семей из бедных районов, чтобы они могли получить доступ к занятиям в местных спортивных центрах.
Журналист Юрий Дудь совместно с Adidas и проектом «Кружок» построят в небольших городах России футбольные площадки — эта инициатива стала частью кампании Adidas к Евро-2020. С 11 июня по 5 июля Adidas переводила на строительство площадок 5% с суммы покупок футбольных товаров и 10% с покупок участников программы лояльности. Площадки появятся в местах съемок документального фильма Юрия Дудя о деятельности проекта «Кружок» — первое футбольное поле построено в деревне Взвад Новгородской области, следующее открылось 25 июня в городе Гусь-Хрустальный.
Переход к инновациям
Неопределенность выхода клубов и организаций из кризиса ускорила изменения в том, как правообладатели продают свой бренд спонсорам, как заключаются коммерческие партнерские сделки и как инвесторы заходят в тот или иной клуб или вид спорта в целом. Новые участники спонсорства, новые каналы и новые потребности болельщиков стали ключевыми факторами, повлиявшими на рынок спортивного спонсорства в 2021 году.
Гарет Балч, соучредитель маркетингового агентства Two Circles, отметил, что пандемия ускорила внедрение технологических решений и инноваций для спонсоров. По его словам, цифровая революция будет процветать в долгосрочной перспективе за счет данных, контента и взаимодействия с фанатами.
В частности, Standard Chartered из-за коронавируса перешла к созданию цифровых платформ для взаимодействия с фанатами «Ливерпуля» на азиатских, ближневосточных и африканских рынках и «серьезно пересмотрела свод правил спонсорства». «Это заставило нас абсолютно по-другому взглянуть на контракты, — подчеркнула Дарси. — COVID-19 заставил нас сосредоточить внимание на инновациях. Во многих случаях — переносить нашу активность в виртуальную реальность».
К примеру, компания использует технологию Soundboard для прямой трансляции голосов болельщиков на «Энфилде» во время матча. Аналогичный опыт есть и у других компаний, спонсирующих спортивные организации. Cisco в период проведения Открытого чемпионата США по гольфу создала для болельщиков платформу дополненной реальности.
Председатель и исполнительный директор консалтинговой компании Payne Sports Media Strategies Майкл Пейн, долгое время возглавлявший маркетинговый отдел МОК, отметил, что коронавирус «дал тревожный сигнал западным брендам, которые уступают азиатским в области внедрения цифровых технологий в маркетинге». Именно поэтому ведущими спонсорами МОК на данный момент являются Samsung и Alibaba Group.
Инвестирование в местные команды
Пример с Wildberries и московским «Динамо» говорит о больших возможностях сотрудничества бизнеса и местных клубов. Контент-маркетинг, продакшен, программы b2b, PR, экскурсии и многие другие мероприятия могут помочь расширить аудиторию внутри страны, повысить узнаваемость бренда и улучшить его позиционирование на рынке.
Так, известный премиальный бренд воды Legend of Baikal («Легенда Байкала») стал спонсором футбольного клуба «Сочи». С учетом роста известности клуба в России и его выхода в еврокубки закономерен и рост популярности бренда воды.
«Наш клуб — новый на горизонте профессионального футбола России. Нам три года, и данный факт отражает особенности работы в спортивном маркетинге. По этой причине я безумно ценю партнеров, которые смогли дальновидно оценить наш потенциал и поверить в нас, — отметил директор по маркетингу ФК «Сочи» Александр Ким. — Время идет, и партнеры воочию осознают причастность к истории футбола совместно с нами».
«Сочи» не единственный пример клуба, который сотрудничает с местной компанией. Так, одним из спонсоров «Ростова» является торгово-промышленная компания «ДМ Текстиль», чьи магазины находятся в Ростовской области и Краснодарском крае, торговый дом «РИФ» из Ростовской области и группа компаний «Чистый город» из Ростова-на-Дону.
«С повышением внимания к соотношению цены и качества спонсорства и его эффективной интеграции в маркетинговый комплекс бренда такие показатели, как влияние на продажи, станут более заметными и широко используемыми в рамках оценки спонсорства», — говорится в выводе Nielsen по поводу инвестиций в местные клубы или спортсменов.