«Телеспорт» назвал стоимость минуты рекламы в трансляциях ЧМ-2018
Компания «Телеспорт», специализирующаяся на спортивном маркетинге, сделала рекламодателям и их агентствам предложение по размещению рекламы в трансляциях предстоящего чемпионата мира по футболу, который пройдет в России с 14 июня по 15 июля. Об этом РБК рассказали сотрудники четырех сетевых рекламных агентств.
В «Телеспорте» РБК подтвердили, что занимаются размещением рекламы в трансляциях «Первого канала» и «России 1», и назвали базовую стоимость минуты на этих каналах во время чемпионата — 7,5 млн руб. По сравнению с предыдущим мировым футбольным первенством 2014 года в Бразилии она не выросла, а даже несколько снизилась.
Матчи чемпионата (64 игры) покажут «Первый канал», «Россия 1» и «Матч ТВ», о приобретении прав на трансляцию примерно за $32 млн вещатели договорились с Международной федерацией футбола в декабре прошлого года. С 2017 года рекламу в эфире федеральных каналов продает учрежденный вещателями Национальный рекламный альянс. Но для продажи рекламы во время особых телевизионных событий, вызывающих повышенный интерес аудитории — к таким относятся чемпионаты мира и Европы по футболу, а также Олимпийские игры, — традиционно привлекается специальный посредник.
Партнеры первой очереди
Традиционно на федеральном ТВ реклама продается по так называемым пунктам рейтинга, которые отражают число зрителей, увидевших стандартный 30-секундный рекламный ролик. Однако при трансляциях крупных спортивных событий на продажу выставляются минуты — пакетом продаются рекламные вставки во всех трансляциях продолжительностью от пяти секунд.
Базовая стоимость одной минуты рекламы на «Первом канале» и «России 1» во время чемпионата определена в 7,5 млн руб. с НДС, сообщила РБК заместитель гендиректора по продажам «Телеспорта» Эрика Сурикова. Она отметила, что конкретные расценки различаются в зависимости от объема размещения, выбора опций (классическая реклама или спонсорская заставка; позиционирование в блоке и т. п.), статуса рекламодателя и пр.
В опрошенных РБК рекламных агентствах приводят другие цифры: по их информации, на «Первом» и «России 1» базовая стоимость минуты классической рекламы составляет 9,5 млн руб. с НДС. При этом собеседники РБК уточняют, что это примерные базовые расценки для рекламодателей, которые не являются партнерами и спонсорами ФИФА. Для последних расценки должны быть ниже, отмечают собеседники РБК в рекламных агентствах.
Традиционно первыми предложение купить рекламу в трансляциях получают официальные партнеры спортивного мероприятия, и если они это предложение принимают, то это автоматически закрывает доступ для их конкурентов. Например, партнером ФИФА является Coca-Cola Co. Представитель ее российского офиса Владимир Кравцов сообщил РБК, что компания уже выкупила рекламное время в предстоящих трансляциях чемпионата, воспользовавшись своим приоритетным правом. Таким образом, в трансляциях уже не может появиться реклама PepsiCo и других производителей напитков.
Цены не растут
Четыре года назад, во время чемпионата мира в Бразилии, базовая стоимость одной минуты на «Первом канале» и «России 1» была определена в 7,538 млн руб. с НДС.
Тогда спортивного телеканала «Матч ТВ» еще не существовало, все матчи в прямом эфире показывали «Первый» и «Россия 1», а на «России 2» (ей на смену в ноябре 2015 года и пришел «Матч ТВ») шли повторы. Из-за разницы во времени матчи показывались на европейской части России ночью, на остальной территории страны — утром. Это не могло не снизить интерес зрителей к чемпионату. К тому же сборная России, главным тренером которой тогда был Фабио Капелло, в плей-офф не прошла. В среднем рейтинг всех трансляций чемпионата мира 2014 года на «Первом канале» (41 матч) среди всех зрителей старше четырех лет, по данным исследовательской компании Mediasсope, составил 2,9% (то есть 2,9% жителей крупных городов следили за играми чемпионата на «Первом канале»). На «России 1» (32 игры) этот показатель был чуть выше — 3,1%.
При этом в трансляциях чемпионата Европы базовые расценки на рекламу в последние годы выше. В 2012 году, когда Евро принимали Польша и Украина, и в 2016 году, когда турнир проходил во Франции, базовая стоимость одной минуты на «Первом» и «России 1» равнялась 11 млн руб., сообщало отраслевое издание AdIndex.
В 2012 году российская сборная считалась фаворитом в своей группе, и поэтому интерес зрителей к чемпионату был высоким — после триумфа в 2008 году сборной Гуса Хиддинка от его преемника Дика Адвоката ждали как минимум выхода в плей-офф, но этого не случилось.
В 2016 году Евро показывали в прямом эфире уже три вещателя — «Первый», «Россия 1» и «Матч ТВ». При этом первым двум достались наиболее рейтинговые матчи — игры с участием российской сборной и все встречи плей-офф. Это оправдывало более высокие, чем во время чемпионата мира 2014 года, базовые расценки. Рейтинги трансляций, как свидетельствуют данные Mediascope, были действительно выше, чем во время бразильского чемпионата мира. Рейтинг 14 матчей на «России 1» среди зрителей старше четырех лет достиг 3,9%, 14 матчей на «Первом» — 4,2%.
Без особых надежд
Нынешние базовые расценки для домашнего чемпионата мира руководитель одного из рекламных агентств в разговоре с РБК назвал завышенными, пояснив, что сейчас шансы сборной России пройти в плей-офф невелики. По состоянию на апрель в рейтинге национальных сборных ФИФА Россия занимает 66-е место. В апреле 2017-го это было 61-е место, в апреле 2016-го — 27-е, в апреле 2015-го — 32-е (отчасти это обусловлено тем, что сборная страны, принимающей чемпионат, была освобождена от отборочных игр, приносящих рейтинговые очки).
Большая часть имеющегося рекламного инвентаря уже подтверждена и забукирована, утверждает Сурикова. По ее словам, интерес высок со стороны как официальных партнеров ФИФА, так и остальных рекламодателей. В опрошенных РБК агентствах это не подтверждают.
Из семи глобальных партнеров ФИФА свой интерес наряду с Coca-Cola Co. к рекламе в телетрансляциях подтвердили в российском офисе Hyundai-Kia. В «Газпроме» РБК сообщили, что не планируют размещать свою рекламу в трансляциях — зрители и так увидят рекламу компании на бортиках стадионов. Представитель Visa от комментариев отказался, в аdidas, Wanda, Qatar Airways не ответили на запросы РБК.