Больше Голливуда: почему «Формулу-1» покидает создатель ее бизнес-модели
«Всему, что со мной случилось, я обязан удаче», — говорил РБК Берни Экклстоун. В далеком 1958 году Берни дважды пытался пройти квалификацию для участия в Гран-при, однако не сумел показать нужное время. В итоге гонщиком он не стал, зато возглавил сначала гоночную команду, а затем превратил «Формулу-1» из хобби энтузиастов в успешный бизнес.
О том, что дни Берни Экклстоуна в качестве главы самой престижной гоночной серии в мире сочтены, стало известно в сентябре 2016 года, когда было объявлено о сделке по покупке Formula One Group (FOG) американской компанией Liberty Media.
Liberty Media — ключевой актив 75-летнего миллиардера Джона Мэлоуна, которого в США называют Cable Cowboy (Кабельный Ковбой). Свое состояние в $7,2 млрд, по оценке Forbes, он заработал на кабельном телевидении, его компания контролирует Discovery Channel и BBC America. Также у него есть интересы в спорте — например, он владеет бейсбольным клубом Atlanta Braves.
«Формула-1» — давняя мечта Мэлоуна, он приценивался к компании еще в 2014 году, но тогда договориться не удалось. «Мы вовлечены в обсуждение, которое может растянуться навечно. Мы сохраняем интерес к «Формуле», но чтобы найти принцессу, нужно поцеловать многих лягушек», — заявил тогда Мэлоун. Осенью 2016 года «принц» и правильная «лягушка» наконец встретились.
Liberty Media приобрела в общей сложности 38,1% FOG через зарегистрированную в офшоре Джерси компанию Delta Topco у инвестиционного холдинга CVC Capital Partners, контролировавшего совет директоров FOG. CVC получила $1,1 млрд деньгами и $3,3 млрд новыми акциями FOG, сохранив за собой места в совете директоров. Кроме того, Liberty Media взяла на себя долг $4 млрд.
Остальные 61,9% по-прежнему принадлежат миноритариям — инвестфондам Waddel & Reed, BlackRoc Waddel & Reed, BlackRock, Norges Bank и др. По подсчетам Forbes, СVC, выкупившая пакет FOG за $956,6 млн, за десять лет получила около $4,4 млрд в виде дивидендов, денег за проданные пакеты акций и т. д. Сам Берни Экклстоун после сделки остался владельцем крупного пакета FOG — 2% принадлежат ему лично, еще 5,4% — через семейный траст Bambino Holdings.
«Формула» в цифрах
26 лет — средний возраст пилота «Формулы-1». В середине прошлого века в гонках участвовали 40–50-летние гонщики
2–3 кг теряет за одну гонку пилот. Температура в машине порой достигает 50 °C, а с собой у пилотов только 0,5 л воды
€36,5 млн составила зарплата самого высокооплачиваемого гонщика «Формулы-1» Фернандо Алонсо из команды McLaren в 2016 году, россиянин Даниил Квят из команды Red Bull заработал €680 тыс.
47 пилотов погибли за все существование «Формулы-1», однако гонки становятся все более безопасными. Если в 1950-е годы погибли 18 гонщиков, то в 2010-х — один
0,53 составил рейтинг TVR (выраженный в процентах размер аудитории) Гран-при России-2016, для сравнения — рейтинг матча чемпионата Европы «Россия — Уэльс» был 8,1
600 т грузов доставляется для организации заездов Гран-при
1,2 млрд руб. составили затраты на организацию Гран-при в Сочи, по словам экс-министра спорта РФ Виталия Мутко
Источник: TNS, Men's Health Россия, РБК, formula1.com
Телевидение и деньги
Сын рыбака, Экклстоун работал лаборантом в химической лаборатории, где проверяли состав бензина. Потом занялся торговлей запчастями для мотоциклов, а вскоре открыл дело по торговле подержанными автомобилями и сделал свой бизнес одним из крупнейших в этой нише. В 1972 году Берни купил гоночную команду «Брэбэм». В качестве владельца команды стал членом Ассоциации конструкторов «Формулы-1». «Брэбэм» быстро прославилась, а ее пилот Нельсон Пикет победил в нескольких международных гонках, но Экклстоуну этого было мало. В устройстве F1 не было единообразия — если команда не могла договориться со своим агентом и отказывалась участвовать в гонке, то и телевидение ее не показывало. Гонки мало походили на бизнес, это было сборище обеспеченных энтузиастов.
В 1981-м Экклстоун изменил это положение. Сначала он договорился с разными командами подписать соглашение, по которому они обязывались участвовать в гонках и уже не могли отказаться от соревнований из-за разногласий со своими менеджерами. Потом он отправился к телевизионщикам и попросил гарантий, что они будут освещать гонки целиком, раз уже не было опасности, что какая-то из команд откажется от участия. Те согласились.
Изначально условия соглашений с телеканалами контролировали команды гонщиков, но переговорщиком от их имени выступал именно Берни. В 1982 году он подписал соглашение с Европейским союзом телетрансляторов (European Broadcasting Union) о гарантированном показе соревнований. Зная о таких условиях, спонсоры — производители двигателей в известных европейских автомобильных компаниях — стали платить командам больше, а те — больше тратить на усовершенствование двигателей для соревнований и на оплату пилотов.
В 1987 году Экклстоун создал компанию Formula One Promotions and Administration, которая получила часть доходов от телетрансляций гонок и стала распределять деньги на призы командам и гонщикам. Экклстоун продал команду «Брэбэм» и переключился на организацию гонок. Вскоре лучшие пилоты в его соревнованиях получали по $10–12 млн. А среди поставщиков команд оказались ведущие разработчики моторов — Honda, Renault, Porsche, Lamborghini.
Сегодня серия «Формула-1» — это 21 гонка на автодромах по всему миру с марта по ноябрь с участием 11 команд. Компания FOG — непубличная, но Forbes оценивает ежегодную выручку организаторов гонок в $1,8 млрд, около половины этой суммы составляет призовой фонд, который делят между собой команды-участницы, исходя из занятого их гонщиками места в каждой конкретной гонке.
Доход приносит продажа прав на телетрансляции (около 30% выручки), примерно такую же сумму платят организаторы Гран-при на местах за право проведения соревнований. Например, контракт Гран-при в Сочи оценивается в $60 млн. Еще источниками дохода являются спонсорство и реклама — около 15% от выручки. Среди глобальных партнеров F1 — Rolex, Heineken, Pirelli, UBS, Tata и Emirates. Российскими спонсорами успели побывать «Газпром», «Сибур», АвтоВАЗ, «Аэрофлот», МТС, «МегаФон» и др., но дольше одного сезона контракты не длились.
Самый преданный отечественный спонсор «Формулы-1» — «Лаборатория Касперского», которая спонсирует гонки с 2010 года. «У меня есть мечта. Когда Ferrari получает Кубок конструкторов, в Маранелло на доске почета появляется изображение машины команды и остается там навеки. Мне бы очень хотелось, чтобы в историю вошел болид Ferrari с моим логотипом», — говорил РБК Евгений Касперский. В презентации Liberty Media подчеркивается, что общая стоимость долгосрочных (до 2026 года) партнерских контрактов «Формулы» составляет $9,3 млрд.
Добавить Голливуда
Преемником Берни Экклстоуна на посту CEO F1 стал 62-летний Чейси Кери. Обладатель запоминающихся густых усов сделал успешную карьеру медиаменеджера в структурах News Corp Руперта Мердока. Сам австралийский медиамагнат публично называл Кери своим будущим преемником у руля медиаимперии. После реорганизации News Corp в 2013 году Кери был назначен операционным директором компании 21st Century Fox — конгломерата, в который объединены принадлежащие Мердоку активы в кино- и телеиндустрии. Компания Liberty Media миллиардера Джона Мэлоуна, купившая Formula One Group, является крупнейшим акционером News Corp (при этом у семьи Мердок остается больше голосующих акций).
Новые владельцы не скрывают, что рассчитывают сделать самые скоростные автогонки более популярными в богатых США. F1 всегда вызывала огромный интерес в Европе, а с недавних пор и на растущих рынках Азии, но в США всегда оставалась в тени других гоночных серий — Nascar, IndieCar и других. Этапы F1 проводились на американских трассах с 1959 года, однако низкий зрительский интерес и конфликты владельцев американских трасс с организаторами F1 неоднократно приводили к тому, что Гран-при США на несколько лет уходил из расписания гонок сезона. Так, соревнования в США не проводились с 1992 по 2000 год и с 2008 по 2012 год.
Последние пять сезонов гонщики соревнуются в США на трассе неподалеку от города Остин в Техасе, при этом посещаемость соревнований на данном этапе неуклонно падает. Интересу американцев не способствует и отсутствие в гонках американских гонщиков и сильных команд. В последнем чемпионате приняла участие только одна американская конюшня Haas, высшим достижением которой стало седьмое место ее гонщика на одном из этапов. «Я достаточно много времени провел в американской серии IndyCar и хочу сказать, что за океаном умеют делать настоящие автоспортивные шоу, — говорит гонщик программы SMP Racing Михаил Алешин. — Причем это нисколько не вредит спортивной составляющей. Ожидаю, что новые руководители «Формулы-1» также придадут гонкам этот элемент зрелищности, которого сейчас явно не хватает».
Россия и «Формула-1»
Трансляции «Формулы-1» стартовали в России в 1992 году, когда ВГТРК заключила первый контракт на показ гонок. Весной нынешнего года российское телевидение будет отмечать в прямом эфире 25-летие гонок. За это время «Формула-1» мигрировала с канала на канал, успев побывать на «ТВ Центре», РЕН ТВ, после чего неизменно возвращалась на спортивные каналы ВГТРК. Сейчас права на показ «Формулы-1» принадлежат структуре «Матч ТВ». Практически неизменно «Формулу» комментировал Алексей Попов, который и сейчас работает в структуре «Матч ТВ».
Последние семь лет рейтинги «Формулы» постепенно снижаются, что может быть связано с тем, что в прошлом остались успехи Виталия Петрова и Даниила Квята. Сейчас стабильно рейтинги на ТВ собирает лишь российский этап «Формулы» Гран-при Сочи, но и они невелики, если сравнивать с другими видами спорта.
Например, рейтинг TVR первого Гран-при в Сочи в 2014 году был 1,22 на канале «Россия 1», в 2015-м — 1,05, а в 2016-м — 0,53, правда, транслировал гонки менее популярный канал «Матч ТВ». Рейтинги самых популярных соревнований по футболу превышали в 2016 году 8 TVR.
Перед новым менеджментом стоит также задача остановить падение доходов от продажи прав и спонсорских контрактов: начиная с 2008 года глобальная телеаудитория гонок F1 снизилась с 600 млн до 400 млн человек. Чейси Кери говорит, что видит возможность восстановления роста популярности в продвижении гонок через более современные каналы, в частности с помощью социальных сетей и стриминговых медиа. 86-летний Экклстоун, по мнению многих экспертов, не давал развиваться бизнесу в этом направлении, так как не принимал всерьез социальные сети в качестве канала продвижения. «Мы работаем с телевидением, это прежде всего», — заявлял он в интервью РБК.
Кери, напротив, говорит, что «готов инвестировать в цифровые платформы. В отличие от своего предшественника, который заявлял, что смотрит на бизнес F1 «глазами дилера подержанных автомобилей», новый глава «королевских гонок» подчеркивает, что будет ориентироваться на свой опыт медиаменеджера, выбирая пути и стратегии развития. «Я понимаю, как продавать это шоу не только при помощи традиционных СМИ, но и при помощи современных цифровых медиа, — заявил Кери в интервью официальному сайту F1. — За 30 лет в медиа я научился работать с крупным и сложно устроенным бизнесом и с непростыми личностями в нем — ведь перед приходом в F1 я неплохо потренировался на Голливуде».
Еще одной проблемой, которая стоит перед Liberty Media, является возвращение зрелищности состязаниям. Забота о безопасности пилотов практически исключила обгоны на трассе, а разница в классе машин делает результат всего сезона предсказуемым. «Даже на многоуровневой парковке обгонов больше, чем здесь», — высказал мнение, разделяемое многими поклонниками автогонок, экс-ведущий популярного телешоу Top Gear Джереми Кларксон. Эту проблему только с помощью новых медиа не разрешить.
Взгляд со стороны
«Берни — диктатор, работает по старинке»
Андрей Лось, заместитель главного редактора портала F1News.Ru:
«О том, что «Формула-1» в скорой перспективе обретет новых хозяев, поговаривали давно, этого не скрывал и сам мистер Экклстоун, и причина ожидавшихся перемен прежде всего была связана с бизнесом. С 2006 года экономику чемпионата мира контролировал британский инвестиционный фонд CVC Capital Partners, но рано или поздно он должен был этот актив перепродать, вопрос был только в подходящем моменте и подходящем покупателе. В лице корпорации Liberty Media такой покупатель нашелся, и когда в прошлом сентябре стало известно, что американцы приобрели первый пакет акций, стало понятно, что наступает осень патриарха.
Сначала предполагалось, что Экклстоун продолжит работать еще года три и при новых хозяевах, причем сохранив серьезные полномочия, но, вероятно, в Liberty осознали, что Берни по всем своим подходам к делу — диктатор, что работает он по старинке, что для него важны личные связи, а для скрепления любого контракта достаточно просто слова джентльмена и рукопожатия.
Все это как-то не очень вписывалось в рамки современной корпоративной этики с ее формализмом и подчеркнутой политкорректностью. Тем более вряд ли Экклстоун согласился бы работать под чьим-то началом на вторых ролях. Он этого просто не умеет, и в свои 86 лет ему поздно меняться.
Я помню первое впечатление, которое он на меня произвел: это было на Гран-при Бахрейна 2005 года, я увидел его в паддоке в окружении нескольких арабских шейхов, плотных мужчин, все они были выше его ростом. Но одного взгляда на эту сцену было достаточно, чтобы понять: могущество арабских шейхов несколько преувеличено, а настоящий властелин мира — это Берни Экклстоун. По крайней мере это относилось к тому миру, который он создал сам, — к «Формуле-1». Без него чемпионат станет другим».
