Директор "Ман Сити": Мы – более домашний, английский, городской бренд, чем "МЮ"
Том рассказал о том, как "горожане" борются с репутацией выскочек, на чем зарабатывают большую часть своего бюджета и как пришлось отвыкать называть футбол соккером.
– Когда пять лет назад "Манчестер Сити" купил шейх Мансур бин Хайед аль-Нахьян, ваш клуб многими стал восприниматься как выскочка, на которого нежданно-негаданно свалились огромные шальные деньги. Наверное, не будет неправильным сказать, что такое отношение можно встретить и теперь. Для вас, как для коммерческого директора, это проблема? И если да, то что вы делаете для того, чтобы ее решить?
– Это проблема в том смысле, что нашим руководством перед нами ставятся довольно амбициозные цели. Если формулировать их коротко, мы хотим, чтобы со временем "Манчестер Сити" вошел в число клубов, названия которых, скажем так, всплывают в сознании любого болельщика, как только речь заходит о футболе.
Сейчас такие ассоциации вызывают "Барселона", "Реал", "Манчестер Юнайтед", "Бавария"… Мы хотим присоединиться к этому пулу, и, конечно, репутация выскочек, этому не очень способствует. Как с этим быть? Я думаю, нужно просто делать правильные вещи, доказывать свою состоятельность – и весь негатив уйдет. Да он уже уходит.
– О каких правильных вещах вы говорите?
– Нужно выигрывать трофеи. Нужно увеличивать базу болельщиков, не только в Англии, но и во всем мире. Нужно наращивать коммерческие обороты, чтобы бюджет формировался главным образом за счет собственных заработков клуба и в наименьшей степени зависел от финансовых вливаний его владельца.
– В связи с этим: каковы сейчас отношения "Манчестер Сити" с финансовым fair play? Насколько расходы клуба превышают его заработки?
– По поводу финансового fair play могу сказать следующее: он уже здесь, это – данность, которую мы должны принимать и которой мы должны соответствовать. Что касается соотношения наших расходов и наших заработков, то динамика здесь положительная. Два года назад мы ушли в минус примерно на 200 миллионов фунтов. В прошлом – на 100. Что касается нынешнего финансового года, то официальных данных по нему пока, естественно, нет, но мы рассчитываем, что по истечении отчетного периода мы будем близки к тому, чтобы выйти в ноль.
– Можно рассказать поподробнее о том, что вы называете собственными заработками? Из чего они складываются?
– Это обычные статьи дохода профессионального футбольного клуба: выручка от продажи билетов и абонементов, спонсорские соглашения, реализация медиа-прав… В прошлом году три этих основных статьи принесли нам 350 миллионов фунтов. Если рассматривать их отдельно друг от друга… С чего бы вы хотели начать?
– Давайте начнем с билетов. Сколько вы их продаете и сколько на этом зарабатываете?
– На билетах и абонементах в прошлом году мы заработали 50 миллионов. Это, с одной стороны, самая малая доля в нашем общем заработке, всего седьмая его часть, а с другой – наиболее перспективный участок работы, которому мы уделяем очень большое внимание.
У нас 50 сотрудников клуба из 400 заняты именно продажами билетов и абонементов. Довольно тяжелая работа, скажу я вам, – постоянно сидеть на телефоне и обзванивать потенциальных покупателей: организации, частных лиц. Или расслать им мейлы. Даже, я сказал бы – нудная работа. Но… Вот вы видели в Америке битком набитые трибуны на практически любых спортивных событиях? Каким образом это достигается? А вот как раз таким: постоянной коммуникацией с людьми, постоянным предложением.
И еще, раз уж речь зашла об Америке… Работа в билетном департаменте спортивного клуба – это очень часто первая работа, которую получают выпускники американских университетов, учившиеся на спортивных менеджеров. Это отличный старт: многие, кто сейчас в американском спорте являются большими руководителями, как раз в этих отделах и начинали.
Возвращаясь же к показателям билетных продаж "Манчестер Сити", могу сказать, что наш стадион сейчас вмещает около 48 тысяч человек, а средняя его посещаемость составляет чуть больше 47 тысяч на каждом матче. То есть – где-то на 99 процентов он заполнен на практически любой игре.
Года три назад такого еще не было, средний показатель посещаемости колебался на уровне 45 тысяч, может быть, 45 с половиной, но потом, в сезоне-2011/12 мы выиграли чемпионат, в третий раз в истории и впервые за последние 44 года, и вот – получили такой болельщицкий отклик. В общем, кто бы что ни говорил, а титулов никакой маркетинг не заменит.
– То есть, возможности вашего стадиона сейчас практически исчерпаны. В чем же тогда перспективность билетного направления?
– Возможности стадиона в его нынешнем виде – да. Но клубом уже принято решение о том, что арена будет модернизирована и расширена: к началу сезона 2015/16 ее вместимость должна быть доведена до 60 тысяч человек.
– Скажите, а как формируются цены на билеты? Учитывается ли при этом то, что в Манчестере имеется второй футбольный клуб, и этот клуб – "Юнайтед"?
– При этом учитывается всё, что только можно учесть. Начиная с вывески каждого конкретного матча: понятно, что на "Арсенал" мы выставляем цены несколько большие, чем, скажем, на "Фулхэм" или "Кристал Пэлас". И, конечно, мы оглядываемся не только на "Юнайтед", но и на другие клубы Премьер-лиги с северо-запада Англии – у нас их тут на данный момент в общей сложности девять, и даже на лондонские.
Конкуренция велика, отталкивать людей слишком высокими ценами мы не имеем права. Пока, если сравнивать нас с "Юнайтед" и лондонскими командами, мы на их фоне в плане стоимости билетов выглядим более доступно. Разница постепенно сокращается, но, повторюсь: пока это так.
– Перейдем, если не возражаете, к доходам "Манчестер Сити" от спонсорских соглашений. Какова эта цифра?
– Если говорить опять-таки о прошлом финансовом годе, то спонсорские контракты принесли клубу 120 миллионов фунтов. Знаете, сейчас все почему-то только и говорят, что о 10-летнем контракте с Etihad на 400 миллионов. Но уже той цифры, которую я вам только что назвал, достаточно для того, чтобы понять, что со спонсорами мы и помимо Etihad работаем весьма плодотворно.
– За счет чего?
– Я не готов сейчас раскрыть все секреты, могу только сказать, что мы исповедуем индивидуальный подход к каждому потенциальному спонсору, в то время как многие другие клубы просто рассылают им стандартные пакетные предложения. У нас в клубе каждый человек, которому доверена эта работа, очень хорошо представляет, что он продает и кому.
Работа над каждым контрактом начинается с изучения потенциального спонсора, с того, что мы выясняем, имел ли он до этого опыт вложения средств в спорт или нет, какие ценности исповедует та или иная компания, совпадает ли аудитория того или иного бренда с аудиторией нашего клуба, и так далее, и тому подобное. И только после этого, после выяснения всех этих подробностей и деталей, делается первое предложение, которое затем может дорабатываться с учетом пожеланий самих спонсоров, с учетом того, каким они сами видят возможное сотрудничество, что хотят от него получить.
У всех крупных компаний, так или иначе работающих в сфере спорта, имеются прекрасно отлаженные инструменты оценки эффективности вложений в спонсорство. И если контракт не будет проработан как следует, если он из-за этого не принесет ожидаемых спонсором результатов, то, увы, долго сотрудничеству вашему продлиться будет не суждено именно потому, что оно было выгодным для вас, но не стало таким же для ваших партнеров.
– Переходим к медиаправам.
– Учитывая всё мною уже сказанное, несложно подсчитать, что в минувшем финансовом году они принесли клубу 180 миллионов фунтов. Тут, конечно, львиная доля получена нами в рамках коллективного телевизионного контракта Премьер-лиги на показ ее матчей в Англии и за ее пределами.
Но все-таки кое-что мы извлекли и из того контента, права на который остаются целиком и полностью за нами. Интервью с игроками, тренерами, репортажи с тренировок, сюжеты о пребывании команды на сборах, трансляции игр молодежного состава: все это вы можете увидеть на клубном канале City TV, который дистрибутируется через официальный сайт. Ну, и кроме того, какие-то произведенные нами телевизионные программы мы продаем другим каналам, тем, кто в них заинтересован.
– В самом начале разговора вы сказали, что перед вами стоит задача увеличения болельщицкой базы "Манчестер Сити" не только в Англии, но и во всем мире? Что для ее выполнения уже сделано?
– Да, действительно, надо признать – "Сити" все-таки пока история более домашняя, более английская, более даже городская. "Манчестер Юнайтед" – это уже без всяких натяжек глобальный бренд. А мы только в начале этого пути. Хотя идти стараемся быстро. Я считаю, что очень важно то, что мы планомерно выстраиваем коммуникации с нашими болельщиками, и делаем это качественно.
Мы присутствуем практически во всех крупнейших соцсетях, включая китайскую Weibo. У нас не так давно, в начале октября, было запущено десять новых аккаунтов в Twitter: на русском, китайском, французском, индонезийском, японском, корейском, малайском, португальском, испанском и тайском языках. При том, что аккаунты, скажем так, исторические, которые ведутся на английском и арабском, к этому времени собрали более 1,5 миллиона подписчиков.
Официальный сайт "Сити" сейчас имеет 13 языковых версий, и, соответственно, в штате клуба работают 13 профессиональных переводчиков, которые ежедневно заняты их наполнением соответствующим контентом. В общем, идет большая важная работа. Мгновенного эффекта она не принесет, но в перспективе эти усилия несомненно будут конвертированы в результат, в том числе и в коммерческий.
– Вы родились и получили образование в США, долгое время работали там в качестве именно спортивного менеджера. С какими профессиональными различиями вы столкнулись после переезда в Европу? А может быть есть какой-то американский опыт, который вы перенесли на здешнюю почву?
– Я думаю, что главные отличительные черты американского спорта, если когда в Европе и приживутся, то очень не скоро. Вы знаете, что там Лиги фактически являются закрытыми коммерческими предприятиями, из которых по спортивным показателям никто не выбывает. Там доход более богатых клубов может перераспределяться в пользу более бедных и так далее.
Что касается того, чем Европа отличается от Америки… У меня не такой большой опыт, да и тот только английский, до "Сити" я работал в "Дерби Каунти"… Вот что, пожалуй, мне бросилось в глаза.
В Америке, например, в моем родном Бостоне, довольно много людей, которые так или иначе поддерживают, интересуются всеми четырьмя командами по разным видам спорта, которые в городе есть. Соответственно, все эти клубы имеют возможность на этих людях как-то заработать. В Англии же, если человек болеет за какую-то футбольную команду, то можете считать, что для всех остальных команд по каким бы то ни было другим видам он попросту потерян. Здесь к футболу относятся очень серьезно, здесь зачастую футбол это не просто способ развлечься, провести время. Это – образ жизни. Это – настоящая страсть.
– И последний вопрос: как быстро вы отвыкли называть футбол соккером?
– А, вы вот о чем? Ну, на это-то у меня ушло дня два, не больше.