«Лига Ставок»: «Сложным периодом для рынка будет первая половина 2027-го»

— С 1 января для букмекеров был введен налог в размере 7% от дохода и отменена льгота по налогу на прибыль. По итогам года ожидается снижение выручки на 5–6%, а в 2027 году — еще более существенное. Ожидаете ли вы дальнейшего спада рынка? Когда, по вашим прогнозам, ситуация достигнет нижней точки?

— Пока преждевременно прогнозировать, когда рынок достигнет минимальных показателей. По нашим оценкам, наиболее сложным периодом станет первая половина 2027 года.

В этих условиях мы сосредоточены на повышении операционной эффективности: оптимизируем затраты на привлечение и удержание клиентов, развиваем персонализацию, автоматизацию и продуктовые решения, усиливаем контроль эффективности маркетинговых и спонсорских инвестиций.

Наиболее устойчивые позиции сохранят компании с развитой технологической платформой, конкурентоспособным продуктом и лояльной клиентской аудиторией.

— По оценкам участников рынка, доля нелегального сектора превышает 50%. Какие механизмы могли бы способствовать переходу аудитории в регулируемый сегмент без увеличения социальных рисков? Или основная проблема заключается в том, что легальные операторы уступают нелегальным по условиям?

— Ключевая проблема — неравные конкурентные условия между легальными и нелегальными операторами. Нелегальные букмекеры не исполняют налоговые обязательства, не осуществляют целевые отчисления на развитие спорта и не несут сопоставимых затрат на обеспечение ответственной игры. Это позволяет им предлагать более высокие бонусы и привлекательные коэффициенты.

Однако конкуренция исключительно за счет бонусных предложений повышает социальные риски и снижает экономическую устойчивость отрасли.

Приоритетом должно стать сочетание качественного клиентского сервиса и эффективного регулирования. Со стороны легальных операторов это предполагает удобную регистрацию и идентификацию, прозрачное налогообложение выигрышей, надежные платежные сервисы и понятные правила расчета ставок. Со стороны государства — усиление контроля за платежными операциями нелегальных площадок, оперативное пресечение их рекламной деятельности и повышение ответственности посредников.

Наша задача — создать условия, при которых выбор легального букмекера будет обусловлен преимуществами в удобстве, надежности и безопасности сервиса.

— Вы говорили о «поглощении компаний ради перераспределения клиентской базы». Какой вы видите «Лигу Ставок» через три года: компанией, участвующей в консолидации рынка, или потенциальным объектом поглощения?

— «Лига Ставок» — самостоятельный участник рынка. Наша задача на ближайшие три года — укреплять позиции компании, обеспечивать устойчивость бизнеса и создавать возможности для дальнейшего роста, в основе стратегии — технологическое развитие и повышение операционной эффективности.

— Вы отмечали, что период агрессивной конкуренции за привлечение клиентов завершился и приоритетом становится удержание аудитории. Что для вас означает лояльность: регулярное использование продукта, эмоциональная привязанность к бренду через медиапроекты или сочетание этих факторов?

— Мы рассматриваем лояльность на трех уровнях. Первый — продуктовый. Клиент выбирает нас благодаря удобству, понятным условиям, безопасности и качеству сервиса. Второй — поведенческий. Клиент регулярно пользуется продуктом, обращается к различным его возможностям и сохраняет интерес к бренду независимо от краткосрочных предложений конкурентов. Третий — эмоциональный. Клиент воспринимает «Лигу Ставок» как часть спортивной среды, которая объединяет контент, события, известных спортсменов и сообщества болельщиков.

Поэтому мы используем комплекс показателей: частоту возвращения, продолжительность взаимодействия с продуктом, уровень оттока, активность без дополнительного стимулирования и готовность рекомендовать бренд. Для медиапроектов оцениваем повторные просмотры, вовлеченность и участие аудитории в онлайн- и офлайн-активностях.

Для нас лояльность — это долгосрочное доверие клиента, устойчивый интерес к продукту и ответственное потребительское поведение.

Создает ли «Лига Ставок» медиаэкосистему и что это значит для спонсорства

— В заявке на SM Awards «Лига Ставок» представила следующие показатели: OTS — 2,95 млрд, 125 тыс. зрителей, 67,6 млн просмотров, рост знания бренда с 66 до 75%. Что для вас важнее: максимальное присутствие бренда в медиапространстве или его интеграция в релевантный контекст, связанный с положительными эмоциями и зрительским опытом?

— Масштаб присутствия важен, но не является самоцелью. OTS, просмотры и количество зрителей позволяют оценить потенциальный охват коммуникации. При этом определяющее значение имеет контекст взаимодействия аудитории с брендом. Когда он предоставляет зрителю возможность стать частью события и получить положительный опыт, ценность такого контакта существенно возрастает.

Поэтому мы оцениваем эмоциональный отклик, изменение отношения к бренду, готовность рекомендовать его и способность аудитории связать конкретный проект с «Лигой Ставок».

— У компании сформировалась линейка собственных медиапроектов: Media Basket, «Теннисный клуб», Padel Day, Media Rally, Prime Squad. «Лига Ставок» создает собственную медиаэкосистему?

— Мы стремимся участвовать в создании проектов на всех этапах: от разработки концепции до формирования зрительского опыта. Сегодня наши медиапроекты действительно можно рассматривать как единую экосистему. Это результат последовательной стратегии, которая при этом не предполагает отказа от классического спонсорства.

Партнерства с крупными лигами, клубами и федерациями обеспечивают масштабное присутствие бренда и укрепляют его связь с профессиональным спортом. Собственные и совместные проекты позволяют точнее взаимодействовать с отдельными сообществами, тестировать новые форматы и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.

Такой подход дает возможность контролировать качество контента, анализировать путь пользователя внутри проекта и объективнее оценивать эффективность инвестиций.

Какой должна быть система поддержки спорта в новых условиях

— Какой вы видите устойчивую систему поддержки спорта в новых условиях? Должна ли она включать прямые контракты букмекеров с клубами, лигами и федерациями наряду с финансированием через Российский спортивный фонд?

— Мы рассматриваем устойчивую систему поддержки спорта как сочетание трех элементов. Первый — государственный механизм, обеспечивающий системное финансирование, в том числе неолимпийских и менее коммерчески привлекательных направлений. Второй — долгосрочные партнерства бизнеса федерациями, лигами и клубами. Третий — совместное развитие спортивных и социальных проектов, включая медиапрограммы, инфраструктурные и образовательные инициативы.

При этом масштаб аудитории не должен быть единственным критерием при выборе проектов. Небольшой клуб или менее популярный вид спорта может иметь большое значение для региона. В таких случаях необходимо учитывать социальный эффект и вклад в развитие детско-юношеского спорта.

Частный бизнес не может полностью заменить системное финансирование, поскольку принимает инвестиционные решения в соответствии со своей стратегией. Поэтому оптимальной моделью мы считаем диверсификацию источников финансирования, которая повышает устойчивость всей системы.

— Минфин обсуждает возможность легализации онлайн-казино с потенциальными дополнительными поступлениями в бюджет до 100 млрд руб. ежегодно. «Лига Ставок» публично поддерживала эту инициативу. Не приведет ли появление легальных онлайн-казино к усилению конкуренции за аудиторию букмекеров?

— Эффективность реформы необходимо оценивать не только по объему дополнительных бюджетных поступлений, но и по доле легализованного оборота, сокращению присутствия нелегальных операторов и результативности механизмов защиты пользователей.

Мы рассматриваем потенциальную реформу прежде всего как возможность перевести часть нелегальной деятельности в регулируемое пространство.

Важно исключить ситуацию, при которой развитие нового сегмента будет происходить за счет агрессивного стимулирования действующей аудитории букмекеров.

— Спортивный арбитражный суд (CAS) обязал Международную федерацию хоккея (IIHF) обеспечить участие российских команд в международных турнирах. Вы, как давний партнер чемпионата мира по хоккею, продолжите поддерживать сборную?

— «Лига Ставок» на протяжении многих лет поддерживала национальную и молодежную сборные по хоккею, а также Федерацию хоккея России (ФХР), для нас это значимые партнерства. Мы всегда будем связаны с хоккеем и очень рады, что возвращаемся на международные соревнования.