Маркетинговые войны. Как запрещенные на ЧМ бренды затроллили ФИФА

Читать в полной версии

Чемпионат запретов

На чемпионате мира-2026 ФИФА ввела строжайшие условия по защите эксклюзивных прав своих спонсоров.

Требование к аренам отказаться от нейминга на время соревнований является привычным для турниров под эгидой ФИФА и УЕФА. По условиям контрактов, стадионы обязаны полностью исключить любую не согласованную с ФИФА коммерческую рекламу и брендинг на всей территории арены, включая трибуны, оборудование и даже воздушное пространство.

И до ЧМ-2026 с этим не возникало никаких проблем. В Азии, Южной Америке и Африке немногие арены продали названия, а в Европе переименования на время крупных турниров — вполне обычное явление.

В США, в отличие от европейских стадионов, практически все арены давно носят имена крупных компаний. И запрет на нейминг стадионов вызвал возмущение в стране, поскольку здесь впервые столкнулись с подобным требованием.

Организаторы приложили максимум усилий, чтобы убрать со стадионов все несанкционированные логотипы и привести площадки в полное соответствие с политикой «чистоты стадионов».

При этом местами требования доходили до абсурда. ФИФА потребовала стереть название MetLife со всех подстаканников на 82-тысячном стадионе в Нью-Джерси. Однако оргкомитет турнира настоял на своем, так как такие меры оказались бы слишком затратными.

На стадионе в Бостоне на номерах мест вырезали упоминания о Gillette.

Попытка скрыть гигантский логотип на крыше стадиона Mercedes-Benz в Атланте тоже не увенчалась успехом, поскольку демонтаж или маскировка каждой из восьми панелей весом 500 тонн оказались технически невыполнимой задачей.

Исключение составили арены, где бренды являются официальными партнерами организации — например, это Coca-Cola, Verizon или Budweiser. Остальные площадки временно получили географические наименования, такие как Dallas Stadium вместо AT&T Stadium.

Но запреты коснулись не только стадионов. А буквально всего и всех. К примеру, ФИФА заставила полузащитника сборной Германии Джамала Мусиалу заклеить логотип наушников Beats перед выходом на поле для тренировки и ознакомления с ареной. А сотрудницу стадиона в Сан-Франциско обязали заклеить скотчем логотип Nike на кроссовках, поскольку спонсором является Adidas.

В закусочных же на аренах все бутылки с соусами обклеены непрозрачным скотчем из-за запрета упоминания компании Heinz.

В то же время ФИФА активно защищает своих спонсоров. В частности, запретила болельщикам вывешивать баннеры и флаги в местах, где они могут прикрывать рекламный щит. С подобным болельщики столкнулись впервые.

Спонсоры стадионов могут потерять до $134,8 млн

Согласно исследованию компании Navigate, бренды, владеющие правами на названия американских стадионов, могут потерять до $53,5 млн из-за снижения упоминаемости в местных СМИ и до $134,8 млн по всему миру.

В частности, компания MetLife, выплачивающая в среднем $18,5 млн в год за 25-летние права на название MetLife Stadium, может потерять около $20 млн из-за снижения внимания СМИ по всему миру в связи с необходимостью скрывать логотип компании во время турнира.

Схожая ситуация у компании AT&T. Спонсор сборной США может лишиться около $18 млн. Эта сумма практически эквивалентна годовой стоимости контракта на нейминг стадиона «Даллас Ковбойз» — $19 млн.

Для компаний, чья деятельность на стадионах ограничена правилами ФИФА, выгоднее адаптироваться к временному ребрендингу, чем оплачивать дорогостоящий статус официального спонсора турнира.

Как бренды извлекли выгоду из запретов ФИФА

Многие крупные компании превратили запрет на использование брендированной символики на стадионах в вирусный маркетинговый ход.

Перед первым матчем на стадионе Levi's логотип на фасаде стадиона закрыли лишь тонкой тканью, сквозь которую отчетливо угадывался силуэт «крыла летучей мыши».

Levi's иронично обыграла эту ситуацию в соцсетях, сменив изображения профиля и выложив ролик с вирусным звуком «никто не узнает», продемонстрировав «замаскированный» стадион.

Levi's применила аналогичный подход к оформлению вывесок своих магазинов по всему миру, о чем написали все крупнейшие СМИ. Этот ход, высмеивающий правила ФИФА, привлек к бренду внимание 10,3 млн подписчиков и футбольной аудитории.

Бренд бритв Gillette, не будучи официальным спонсором чемпионата, креативно подошел к необходимости убрать свой логотип.

Имитируя пену для бритья, компания демонстративно «скрыла» свое название со стадиона и после выложила это в своих соцсетях. Кроме того, логотипы Gillette на сиденьях стадиона были заклеены примерно 60 тыс. кусочков синей малярной ленты.

Heinz присоединилась к числу компаний, насмешливо отреагировавших на правила ФИФА. После того как организаторы заклеили лентой этикетки на бутылках с приправами, бренд выпустил лимитированную «нейтральную» версию кетчупа, «соответствующую требованиям ФИФА». А пробники начал раздавать болельщикам у стадиона.

После публикации в соцсетях Heinz фото лимитированной версии кетчупа в комментариях появилось сообщение от Levi's: «Блин, и тебя тоже?» Heinz в ответ: «Levi's, ничего, прорвемся вместе 🤝».

Такого количества упоминаний Heinz, как и Levi's с другими опальными брендами, точно не получили бы без истории с запретами ФИФА. Фактически потенциальные клиенты сами начали рекламную кампанию в соцсетях, выкладывая вирусные фото и видео, после чего подключились СМИ.

90-метровые буквы на крыше стадиона в Сиэтле, хорошо заметные пассажирам самолетов, все же пришлось закрыть. Впрочем, Lumen с иронией отнеслась к этому.

В соцсетях появился ролик, где сотрудник суетливо маскирует название арены наклейками «цензура» или в шутку прерывает каждого, кто пытается произнести название бренда вслух.