Кирилл Игнатьев: "Мы не стремимся монополизировать рынок"
Обывателям, по большому счету, все равно, кто именно владеет правами на показ матчей. А вот для спонсоров и рекламодателей, как оказалось, разница есть. Невооруженным глазом стало видно, что в последний год количество рекламы во время футбольных матчей увеличилось. А это значит, что не только сам Федорычев, но и российский футбол стал зарабатывать больше.
Совсем недавно стало известно, что работой с РФПЛ деятельность Fedcom Media не ограничивается. Компания заключила договор с Олимпийским комитетом России о покупке прав на символику ОКР. А затем Fedcom Media вышла на Украину, где собирается вести примерно такую же работу с Федерацией футбола Украины и премьер-лигой, если таковая будет там создана. При всем этом, работа Fedcom Media оставалась покрытой завесой тайны. Рассказать корреспонденту РБК Леониду Эдлину о компании согласился управляющий директор Fedcom Media Кирилл Игнатьев.
- Кому и когда пришла в голову идея о создании в России инвестиционной компании, которая будет действовать на медиа-рынке?
- Идея появилась в 2004 году. Она при этом не является оригинальной, потому что в спортивном бизнесе и спортивном маркетинге уже давно на мировом рынке произошло укрупнение компаний, и появились достаточно крупные игроки, которые выступают как инвесторы. Прдеметом их инвестиция являются коммерческие, телевизионные и иные права спортсменов, клубов, федераций и других участников спортивного процесса. Можно привести несколько примеров на мировом рынке. Например, есть компания Sportfive. Она за последние несколько лет прожила очень интересную историю. Sportfive началась с небольшой компании UFO, которая действовала на территории Восточной Германии. Потом она стала общегерманской компанией, а потом объединилась с международным холдингом с участием французского капитала. Затем ее основной пакет приобрели американские инвесторы, и компания стала фактически международным холдингом. Так вот, компания Sportfive является одним из крупнейших мировых инвесторов в права, связанные с футболом. Помимо нее, есть интересная организация, давно работающая на рынке – IMG. Она недавно поменяла хозяев – господин Маккормак, который был ее многолетним владельцем, продал ее американцам. На сегодняшний день IMG является крупным игроком на спортивном рынке, активно занимается теннисом, футболом (в частности она владеет правами на трансляцию английской премьер-лиги). Компания также занимается персональными правами. В частности, например, Мария Шарапова находится на контракте у IMG, а компания сама привлекает спонсоров, используя имидж Шараповой. Еще пример – компания Team Marketing, которая специализируется на работе с Лигой чемпионов. По сути, компания создала этот турнир как коммерческий продукт и продолжает успешно работать – если я не ошибаюсь, контракт УЕФА и Team Marketing действителен до 2025 г.
- То есть, примеры успешной работы западных инвестиционных компаний подвигли вас на создание их аналога на российском рынке?
- Мы видели, что эти и другие игроки спортивного рынка не присутствуют активно в России и странах СНГ. Более того, во многих странах Восточной Европы они не ведут своего бизнеса. Поэтому был предмет для создания структуры, которая будет работать на этих развивающихся бизнес-рынках и добиться успеха, работая с телевизионными и коммерческими правами. Отсюда появилась идея такую компанию создать, и она была создана под названием Fedcom Media в конце 2004 года. В силу того, что на этом рынке других инвесторов не было, компания быстро сконцентрировала у себя большой объем прав. Мы при этом не преследуем цель монополизировать рынок. Наша цель – развиться в структуру, которая работает на нескольких географических рынках, не ограничиваясь российским. Мы прекрасно понимаем, что активная деятельность на этих рынках повлечет и приход сюда западных компаний-инвесторов и, видимо, создание конкурирующих компаний на рынках России, СНГ и Восточной Европы.
- Какие виды спорта привлекают вас как инвесторов в первую очередь?
- Если брать предмет нашего интереса, то на сегодняшний день нас привлекают те виды спорта, которые могут быть представлены на высокорейтинговых и массовых телевизионных каналах. Это те виды спорта, с помощью которых можно продвигать массовые товары и услуги населению. В этом, собственно, мы и видим источники доходов, потому что главный источник доходов – это привлечение спонсорских и рекламных средств. Соответственно, если взять аналитику и социологические данные по российскому рынку, мы видим, какие виды спорта имеют массовую аудиторию и, соответственно, могут быть представлены на центральных телеканалах. В числе лидирующих видов спорта сейчас находятся, безусловно, футбол, фигурное катание, хоккей, бокс, биатлон, баскетбол и мини-футбол. Кроме того, значительную аудиторию телезрителей собирают крупные события – такие, как Олимпиады, чемпионаты мира по футболу и хоккею или, скажем, этапы "Формулы-1". Так что мы ориентируемся именно на эти виды спорта и соревнования, поскольку именно они могут стать коммерческим продуктом, привлекательным для рекламодателей.
- Мало найти подходящие виды спорта – ведь на них нужно уметь заработать…
- Да, выгодные эти рекламные площадки еще нужно создать. Мы работаем с теми или иными менеджерами в таких видах спорта, которые раньше не создавали привлекательного коммерческого продукта. С помощью вложений мы этот продукт и пытаемся создать. Например, если мы понимаем, что для рекламодателя только спонсирование того или иного вида спорта (к примеру, мини-футбола) неинтересно, то мы пытаемся предложить ему не только размещение, скажем, рекламы на щитах во время матчей, но и телевизионную рекламу во время трансляций. Получается, что мы тратим определенные деньги, чтобы выкупить некий объем рекламного времени на телеканалах и, таким образом, совмещаем спортивные и телевизионные возможности. Самый яркий пример такой работы – сотрудничество с футбольной Премьер-лигой. С одной стороны, мы выкупили почти весь объем рекламного времени на трансляциях футбольных матчей. С другой стороны, мы получили сами права на трансляции этих игр, значительные объемы визуальной рекламы на стадионах, начиная от крупных щитов и заканчивая небольшими наклейками на кабинках запасных игроков. Плюс к этому мы приобрели значительные площади в СМИ для размещения прямой рекламы спонсоров. Все это мы объединили в единый пакет, и тогда он стал интересен для крупных рекламодателей, и они начали вкладывать в футбол деньги. А когда им предлагались только рекламные щиты, это было невыгодно рекламодателю с большим бюджетом и большими объемами продаж.
- Получается, что Fedcom Media произвел большие вложения с целью потом заработать еще больше. Какова ситуация сейчас – заработали или нет?
- Пока мы находимся на стадии инвестирования, поэтому на данный момент компания больше тратит, чем зарабатывает. Возьмем, например, контракт с Премьер-лигой. Затраты по первому году контракта только в части отношений самой РФПЛ составили 15 с половиной миллионов долларов. Еще более пяти миллионов долларов ушло на затраты по приобретению рекламных возможностей. Объемы продаж рекламы составили чуть более 15 миллионов, то есть в целом мы получили дефицит в четыре с небольшим миллиона долларов. Мы исходим из того, что в 2006 году этот дефицит будет покрыт за счет новых спонсорских контрактов и компания выйдет в ноль по этому бизнесу. В 2007 году мы рассчитываем получить прибыль от контракта с Премьер-лигой. Точно так же обстоит ситуация и по любому другому контракту. Если говорить об эффективности бизнеса в количестве годовых процентов, то нам бизнес будет интересен, если его эффективность порядка 20-25 % годовых.
- Какие еще договоры вы заключили или собираетесь заключить?
- У нас есть договоренность с футбольной сборной России, но он вступает в силу только после чемпионата мира 2006 года в Германии. Он был подписан раньше, но пока не действует. Есть генеральное соглашение с Олимпийским комитетом России, но оно тоже вступает в силу в 2006 году, после Олимпиады в Турине. По нему сейчас прорабатывается детальная сделка. Но генеральное соглашение уже действует и предполагает совершенно жесткие обязательства с обеих сторон. Это не договор о намерениях, а самый настоящий договор, который просто требует более детального уточнения всех обязательств. Суть нашего проекта заключается в том, что мы получаем права на использование символики ОКР. Мы же потом будем продавать эти права тем компаниям, которые собираются их использовать в коммерческих целях – в разных областях бизнеса. Таких покупателей мы рассчитываем найти более 40.
- Какими возможностями обладает Fedcom Media, которыми не обладали те компании, которые раньше действовали на медиа-рынке России?
- Во-первых, у компании есть определенные связи по бизнесу, который имеют участники этой компании. Кроме того, у сотрудников компании есть определенный опыт в сфере спорта и в сфере медиа-бизнеса, телевидения. А те компании, которые выходили на рынок спортивного маркетинга, подобных преимуществ могли и не иметь. Мы изначально ставили задачи объединить различные возможности в различных сферах бизнеса. То есть, определенный опыт у компании уже был. Потом мы привлекли в штат компании грамотных специалистов, которые больше 10 лет работали либо на телевизионном рынке, либо на рынке спортивного маркетинга. Во-вторых, компания имеет возможность привлекать достаточно крупные финансовые ресурсы и вкладывать деньги в долгосрочные сделки. А до этого на рынке работали комиссионеры, агентские компании. Такого роды организации просто получали комиссию от продажи тех или иных прав, не вкладывая значительных собственных денег. Компания Fedcom Media может привлекать достаточно крупные собственные средства и брать на себя гарантийные обязательства по выкупу тех или иных прав, то есть брать на себя риски. Это значит, что даже если мы не собираем в этом году достаточного количества средств, чтобы окупить вложения (как, кстати, и произошло), мы все равно выполним свои обязательства. Эта жесткая гарантия подтверждается разного рода банковскими и финансовыми документами. Дело в том, что у компании есть крупные акционеры, ведущие в том числе и другие виды бизнеса с большим оборотом. В третьих, у нас есть разработанная стратегия системного подхода к спортивному медиа-бизнесу. Мы изучили, как работают европейские компании-инвесторы, какой продукт нужно сделать, чтобы он был интересным клиенту, и именно такой продукт мы и предлагаем на рынке. Если до этого все действовали по отдельности, то мы интегрируем различные возможности телевидения, прессы, спорта и бизнеса. Раньше же телевидение довольно успешно продавало свою спортивную рекламу. В спортивном бизнесе дела шли намного хуже, спонсорские контракты продавались в довольно небольших объемах. И пока это не было объединено, было невозможно выйти на большие обороты.
- Вы говорили о том, что не собираетесь монополизировать рынок. Но что произойдет, когда через два года у вас кончится контракт с Премьер-лигой, а вы захотите его продлить? Ведь к этому времени, воодушевившись вашим примером, к нам могут прийти крупные западные инвестиционные компании, о которых вы говорили.
- Значит, мы будем конкурировать и бороться за этот контракт.
- Но там же встанет простой вопрос – кто предложит РФПЛ больше денег…
- Да, это будет вопрос номер один, но большое значение будут иметь и технологии работы на российском рынке. Поэтому я думаю, что нам в любом случае будет легче выполнять контракт, потому что мы хорошо представляем российский рынок, в частности, спонсорский. Ведь уже давно крупные спонсорские контракты организовываются не в центральных офисах крупных корпораций, а в национальных подразделениях этих компаний. Поэтому работать на российском рынке с Запада почти невозможно. Нужно прийти в России и создать здесь инфраструктуру. Если крупные компании так и сделают, то они станут нашими реальными конкурентами.
- А есть ли какие-то подвижки на Западе в результате вашей успешной деятельности в России?
- Ну пока ни одна компания не проявила себя активно. Многие из них вступают в переговоры с нами по поводу некоторых контрактов. Но пока речь идет не о работе в России, а все-таки о деятельности на Западе. Например, сейчас компания IMG ведет с нами переговоры о продаже телевизионных прав на матчи Премьер-лиги на Западе в большом пакете, где лидирующую роль занимает английская премьер-лига. Похожие переговоры идут с компанией Sportfive. Но опять-таки речь идет о совместной работе на зарубежных рынках. Так что пока нет серьезной и подтвержденной информации о работе этих компаний в России. Либо ее не ведется вообще, либо компании ведут себя крайне осторожно.
- Не могу не спросить о том, какую функцию в компании выполняет Алексей Федорычев.
- Это крупнейший акционер компании. При этом нельзя сказать, что в Fedcom Media вкладывал деньги только он. Изначально все средства, привлеченные в компанию, были кредитными. Но Алексей Михайлович выполнял роль гаранта: было легче получить кредит благодаря тому, что крупнейшим акционером компании является Федорычев.
- Ваша должность называется "управляющий партнер компании". Расшифруйте, что она означает и чем отличается от должности генерального директора или президента компании.
- У нас есть и генеральный директор, и исполнительный директор. Моя роль заключается в том, что, во-первых, я являюсь совладельцем Fedcom Media – поэтому звучит слово "партнер". А управляющий партнер – потому, что от акционеров компании именно я контролирую текущую работу компании и занимаюсь вопросами стратегии ее развития, определения шагов на будущее, то есть, по сути дела стратегическим управлением. Исполнительный директор – Александр Климов занимается вопросами текущего менеджмента и работой со спонсорами. Он имеет большой опыт работы на рынке, в частности и сейчас он возглавляет Футбольно-туристическое агентство (ФТА). Генеральный директор компании – Олег Копосов - возглавляет административную вертикаль по части всего бюрократического аппарата – бухгалтерия, финансы, оформление документов. Есть Совет директоров, в который входят партнеры компании, в том числе и ваш покорный слуга.
- А кто, кроме вас и Федорычева, является акционерами Fedcom Media?
- Компания пока является закрытой, и сделать это я могу только с их согласия. В принципе я могу сказать, что крупнейший акционер – это Федорычев, у меня второй размер пакета, а есть еще миноритарные акционеры.
- Расскажите о ваших планах по продвижению на рынки стран и СНГ и рынки Восточной Европы.
- Сейчас мы больше интересуемся рынком Украины и собираемся активно развиваться именно там. Полноценную работу мы собираемся начать там в следующем году. Начинаем, естественно, с футбола – он там тоже спорт номер один. Есть также интерес к Казахстану – это следующий этап нашей работы. Уже есть предложения к нам о возможной работе, например, из Румынии, из других стран. Но здесь мы пока не приняли окончательного решения. Что касается Украины, то там будет создана наша дочерняя структура. Главной задачи мы видим создание там премьер-лиги по тому образцу, как это сделано в России. Я надеюсь, что это будет делаться с учетом каких-то недостатков, которые имели место у нас, которые мы после года работы с РФПЛ увидели. Конечно, я говорю об украинской премьер-лиге как о коммерческом продукте. Ведь создание лиги – это приоритет Федерации футбола Украины, и мы не собираемся в него вмешиваться. Помимо этого, мы хотим работать с другими футбольными правами. Это касается клубных прав и сборной Украины по футболу.
- Какова стратегическая цель работы Fedcom Media?
- Наша цель – занять ведущую роль в спортивном маркетинге в тех сферах, в которых мы работаем. А полностью завоевать рынок мы все равно не сможем. Ведь остаются виды спорта, которые нам самим не очень интересны. Кроме того, есть или будут конкуренты, которые с нами будут бороться и, возможно, успешно.